Analiza ponašanja B2B kupaca i metodologija prodaje B2B kupcima

Metodologija-prodaje-b2b-kupcima

Analiza ponašanja B2B kupaca

Metodologija prodaje B2B kupcima- Profit Magazin br.52

Profit magazin
Svi mi imamo neke predrasude ili duboka uverenja da je nešto baš onako kako mi mislimo da treba da je i nikako drugačije. Godinama, čak decenijama, pristup prodajnom procesu i analiza onoga što se događa za vreme tog procesa bazirala se na tome šta prodavac treba da uradi kako bi uspešno prodao kupcu. Za takav pristup razlog je bio to što su i svi veliki gurui prodaje opisivali prodajne cikluse kroz niz koraka koje prodavac mora preduzeti da bi prodao kupcu. Čuvena AIDA, Sandlerova podmornica, Brajan Trejsijevih 7 koraka, Ron Martinovih 9 koraka, itd., svi ovi sistemi su dobro opisivali prodajni proces i bili od velike koristi prodavcima kad planiraju i sprovode prodaju, ali su zaboravljali na najvažniji činioc prodaje, na KUPCA. Drugi razlog je bilo to što su prodavci imali fokus na to šta oni treba da rade zato što im je to bilo lakše i očevidnije (a ne na to šta kupac misli i oseća). Prvi koji je obratio pažnju na ovaj problem bio je Niel Rackham, tvorac čuvene SPIN teorije u prodaji. Za njega najvažnije pitanje u prodaji bilo je: „Kako kupac donosi odluku?“

Samouverenost B2B prodavaca

Kako je Niel Rackham došao u situaciju da preispita pristup prodajnom procesu? Njegov odgovor na ovo pitanje bio je: „Ja nisam nikada bio veliki mislilac ili inovator u oblasti prodaje. Ja sam samo bio pažljivi posmatrač. Jednostavno ja sam video da nešto treba promeniti.“ Njegova kompanija Huthwhite bila je angažovana od strane najvećih svetskih kompanija da ispita kako njihovi prodavci prodaju i kako se njihova prodaja može unaprediti? Njegov pristup istraživanju fenomena prodaje bio je krajnje pragmatičan. On i njegove kolege prisustvovali su stotinama i hiljadama prodajnih razgovora, opažajući i beležeći sve što primete. Na kraju svakog prodajnog razgovora pitali su kupce kako su oni doživeli prodaju, šta su mislili i osećali i kako i zašto su donosili odluke? Rezultati su bili zapanjujući. I za kupce i za prodavce doživljaj i percepcija događaja koji su zajedno i istovremeno doživeli bili su često dijametralno različiti. To znači da su prodavci bili u zabludi misleći da znaju šta u određenom trenutku kupci misle i osećaju, a to najčešće nije bio slučaj. Nažalost, prevelika samouverenost koja je prodavcima neophodna, učinila je da kupca pogrešno razumeju, odnosno da ne vide šta se sa njima stvarno dešava.

Analiza ponašanja B2B kupaca

Velike kompanije koje su angažovale Niela Rackama najčešće su imale vid prodaje koji se danas naziva „ključna prodaja“. Već sam pisao o ključnoj prodaji u prethodnim brojevima, ali da kažemo samo da je to prodaja koja je skupa za prodavca, dugo traje, gde više ljudi odlučuje o kupovini i gde postoji veliki rizik za kupca ako ne donese pravu odluku. Kod ovog vida prodaje razlike u tome šta prodavci misle da kupci misle i šta oni stvarno misle i osećaju tokom prodaje bile su najveće. Klasičan pristup ključnoj prodaji obično je podrazumevao sledeće korake: traženje kupaca, kvalifikovanje, otkrivanje činjenica, prezentiranje, predlaganje rešenja i zatvaranje. Samim tim ovi koraci predstavljali su i ključ po kome su se pisali izveštaji i popunjavao CRM (program upravljanja odnosa sa kupcima). Nažalost, ti izveštaju sadržali su mahom informacije o tome šta je prodavac radio (kvantitativni CRM) i mislio, ali nije predviđao informacije o tome šta se kupcu dešavalo i kako je on reagovao (kvalitativni CRM). Posle istraživanja hiljada razgovora i primene specijalne analize ponašanja kupaca (behavioral analyses) Niel Rackham je došao do zaključka da je u ključnoj prodaji neophodno preneti fokus sa ponašanja prodavaca na ponašanje kupaca. Sa kvantitativnih podataka (kada, gde, kako je prodavac prodavao) na kvalitativne podatke (kako se kupac osećao, šta je mislio, zašto je i kako donosio odluke).

“Ja sam gazda u svojoj kući, moja žena je samo donosioc odluka.” – Woody Allen

Proces donošenja odluke B2B kupaca

U svojoj čuvenoj knjizi „Strategija Ključne Prodaje“ (eng: Major Accounts Sales Strategy) Niel Rackam je predložio sledeće korake u odlučivanju kroz koje kupac prolazi tokom ključne prodaje:

1. Prepoznavanje potreba
2. Evaluacija mogućih opcija
3. Rešavanje zabrinutosti
4. Kupovina i prijem robe
5. Posle kupovine

Možda je najbolje ove korake proći koristeći primer kupovine automobila.

  1. Prepoznavanje potreba B2B kupaca

Kada počinjete da razmišljate o kupovini novih kola? Obično je to posle nekog problema ili neprijatnosti koju doživite sa starim kolima. Crkne vam starter usred grada, na putu do važnog sastanka, ili vam postane neudobno da prelazite velika rastojanja u starim, neudobnim kolima. Svakako, prvi korak je da sami prepoznate potrebu, ili da vam neko na tu potrebu ukaže. Recimo predusretljivi prodavac na sajmu automobila koji vas veštim pitanjima navede da se setite neprijatnih situacija u koje vas je stari auto doveo. U ovom prvom koraku vi prvo poželite da kupite nova kola.

  2. Evaluacija mogućih opcija B2B kupaca

Sledeća faza je da se odlučite koju marku (kod kog auto dilera) i koji model automobila ćete kupiti? To znači da se morate odlučiti između više alternativa? Danas to znači jako puno mogućnosti za izbor? Koji diler daje najbolje uslove kreditiranja, ko ima najbolju garanciju i servis, koja je marka najpouzdanija. Pa i kad se odlučite za dilera tek onda ima jako puno alternativa, koju veličinu, cenovnu kategoriju, model, boju želite? I na kraju dolaze alternative dodatnih opcija. Hoćete li kožna sedišta, alu felne, turbo ubrizgač ili slično. U ovoj fazi u vašoj glavi se toliko toga događa da prodavac nema šansu da vidi sve one alternative kojih ni vi sami u potpunosti niste svesni.

  3. Rešavanje zabrinutosti B2B kupaca

Recimo da ste se konačno odlučili za marku i model automobila. Da li je to kraj odlučivanja? Najčešće nije. Tek kada ste u sebi doneli odluku da vam se nešto najviše sviđa i najviše vam odgovara crv sumnje počinje da grize? Da li je model koji ste izabrali dovoljno veliki i komforan za duga putovanja koja vas očekuju? Da se niste poneli emocijama i umesto najpraktičnije odabrali naj uzbudljiviju opciju? Da li je crvena boja stvarno rešenje za auto kojim želite da obilazite klijente? A tek pitanja dodatnih opcija? Da li vam stvarno treba turbo punjač? A tek kožna sedišta koja su jako neprijatna leti kada se auto usija od sunca na parkingu ispred firme? Čini vam se kao da je odluka donesena, ali u vama čak i veći strah nego pre konačne odluke, strah od rizika da ste doneli pogrešnu odluku.

  4. Kupovina i prijem robe

Konačno, odlučili ste se i trenutak je da se uplati, potpiše ugovor o kreditu i preuzme novi automobil. U ovom trenutku teret briga i neizvesnosti posebno teško pada na kupca. Sve do sada prodajni rizik bio je na strani prodavca. Bio je izložen trošku i riziku i bez garancije rezultata da će kupac uopšte kupiti automobil. Ali sada kupac brine, jer ne zna da li će prodavac ostvariti sve ono što je obećao? Šta ako se auto bude kvario? Da li će servis biti kvalitetan? Šta ako serviseri budu neljubazni i nestručni? Sve u svemu gomila pitanja bez sigurnih odgovora koje će tek vreme pokazati?

  5. Posle B2B kupovine

Ključna prodaja je dug i kompleksan proces i obično je sledi mnogo duži proces eksploatacije ili korišćenja robe ili servisa koji ste kupili. Automobil se obično koristi godinama i zahteva dugoročni kontakt sa prodavcem (auto dilerom). Da li je u pitanju servis, održavanje, opravke ili samo nabavka rezervnih delova, kupovinom automobila ušli ste sa auto dilerom u dugoročan partnerski odnos. Tek sada kupac može da proceni da li je odluka o kupovini bila dobra ili loša. Za mnoge kupce ovo je najvažnija faza ključne prodaje jer odlučuje o tome kako će on doživeti uslugu. Od ove faze mahom zavisi da li će kupac biti lojalan i preporučiti vas prijateljima?

Prodajete hotelski smeštaj

Ova mala priča o kupovini automobila ilustruje šta se sve događa u kupčevoj glavi tokom kupovine kola, ali zamislite da je ovo bila bilo koja kompleksna i dugotrajna prodaja. Recimo želite da prodate hotelski smeštaj velikim turističkim agencijama na zapadu (velikom tour-operateru)? Šta se sve dešava u njihovoj svesti (u glavama donosioca odluka)?

  1. Prepoznavanje potreba 
    Kako ćete im pomoći da prepoznaju svoje potrebe za novom i ekskluzivnom turističkom lokacijom? Koje probleme trenutno imaju sa hotelima sa kojima rade, a koje im vi možete rešiti (da manje brinu)? Šta bi želeli da promene i unaprede u odnosu sa hotelima kojima sada šalju goste? Kako ćete identifikovati njihove prave prioritete i poslovnu strategiju?
  2. Evaluacija mogućih opcija
    Koje sve alternative-opcije oni imaju? Kako ćete uticati na kriterijume odlučivanja pri razmatranju opcija (koji hotel da uzmu za partnera)? Kako ćete identifikovati diferencijatore (vaše snage i slabosti) u odnosu na konkurentne hotelske lokacije? Da li ste svesni uticaja svih konkurenata? Da li ste vi u ovom trenutku za njih najbolja alternativa?
  3. Rešavanje zabrinutosti
    Zašto su turističke agencije zabrinute i koje su posledice problema koje imaju sa hotelima sa kojima trenutno rade? Koji su rizici za njih ako žele da promene svog trenutnog partnera? Čega se boje i strahuju? Koje mogu biti posledice takve promene za njih i kako ćete ih uveriti da neće imati štetu i probleme ukoliko se odluče na promenu? 
  4. Kupovina i prijem robe
    Šta kad pristanu na dogovor i potpišu ugovor o dugoročnoj saradnji? Kako ćete ih uveriti da nemaju razloga za brigu? Kako ćete im komunicirati da vam je izuzetno stalo da održite dugoročni odnos? Kako ćete im dokazati da ne brinu o mogućim rizicima, posebno kada se problemi očekuju (u jeku sezone)?
  5. Posle kupovine
    Da li sada kupac može da se opusti? Da li ćete ostvariti sva ona obećanja koja ste im dali tokom prodaje? Da li ste sigurni da nećete napraviti upravo one greške zbog kojih su napustili prethodnog partnera i odabrali vas? Da li ste spremni da učinite sve što treba učiniti kako bi ste ih zadržali na duže staze?

Teška odluka

Uporedite sada klasične prodajne korake: „Traženje kupaca, kvalifikovanje, otkrivanje činjenica, prezentiranje, predlaganje rešenja i zatvaranje“, sa ogromnim brojem pitanja koji kupac samom sebi postavi tokom kupovine, a kojih prodavac čak nije ni svestan. Koliko malih i velikih briga i rizika kupac doživi i proživi dok donese odluku, pa i tada, prave muke i nevolje za njega tek počinju? Ako ne prilagodi svoju strategiju prodaje (pristup i metodologiju) svemu ovome što se u kupčevoj glavi dešava, kolike su šanse prodavca da bilo šta proda? Šta ako u odlučujućem trenutku ne prepozna i ne otkrije prave uzroke kupčeve zabrinutosti? Šta ako ne primeti da je kupac uopšte zabrinut? Pa čak i ako je pravovremeno to i otkrio, da li je na pravi način rešio problem njegove zabrinutosti? Kod nas, a i u Svetu, velika većina prodaja (posebno ključnih) propadne, a da prodavac nikada ne sazna zašto je kupca izgubio? Nažalost po njega, to je saznala tek njegova konkurencija?

Skoro sam razgovarao sa vlasnikom jedne velike domaće firme koji mi se žalio da su izgubili jako veliki i za njih izuzetno važan posao, a da nikako ne mogu da shvate zašto? Posao je dobila firma koja po njihovom shvatanju nije ni blizu sposobna da ga tako kvalitetno izvrši kao oni? Možda je i tako, ali da li su oni pokušali da tokom duge i naporne prodaje saznaju koje brige, strahove i zabrinutosti ima njihov kupac? Da li su njihovi prodavci postavili prava pitanja ili su podrazumevali da razumeju sve ono što je za kupce bitno? Nažalost po prodavce, u ovom, a i u svim ostalim slučajevima ključne prodaje, odluku o kupovini ne donose prodavci već kupci?

“Uspeh je loš učitelj. Zavodi pametne ljude tako da pomisle da ne mogu izgubiti.” – Bil Gejts

Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com

Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića

Program optimizacije – KAIZEN – Kako sprovesti neophodne promene?

Kontaktirajte nas: info@veza.biz – mobilni: +381 63 60 80 26

Kompleksna prodaja otvoreni javni trening strategija prodaje B2B kupcima from Miodrag Kostic, CMC

Video sa javnog treninga “Unapređenje B2B prodaje primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


www.poslovnaznanja.com


Radimo za najbolje:
SBB Srbija, NIS Srbija, VIP Mobile Srbija, Sparkasse Bank Bosna i Hercegovina, Holcim Srbija, DIS Krnjevo Srbija, Amis Telekom Slovenija, DelVelPro Delta DMD Srbija, Delta Group Srbija, Knjaz Miloš Srbija, Microsoft Bosna i Hercegovina, Microsoft Makedonija, Hyundai Srbija, Mladenska Knjiga Slovenija, F-Secure Srbija, Đak Sport Srbija, ATB Sever Subotica, Hotel Splendid Crna Gora, NLB Banka Slovenia, Jasmin Parfimerije Srbija, Partner Mikrokrediti Bosna i Hercegovina, Lukoil Srbija, Crnogorski Telekom Crna Gora, West Pharma Srbija, YURA Srbija, HYPO Banka Srbija, Nelt Group Srbija, Keprom Srbija, EU Delegacija u Srbiji, Tigar Michelin Pirot, Eaton Electric Srbija, BEKO Srbija, Atlantic Group Srbija …
Pozovite nas da i vama pomognemo da vaši zaposleni postignu bolje rezultate!

pozovite