Da li stvarno prodajete robu kupcima? – Profit magazin br.35
Koliko vas košta snižavanje cena?
Skoro sam slušao na TV-u izjavu direktora jednog od čuvenih domaćih kompanija, doduše čuvenog još iz vremena soc-realizma. Kaže, finansijsku krizu pobedićemo smanjenjem troškova poslovanja i snižavanjem cena usluga. Po onom starom principu, još iz vremena 19-og veka i Adama Smita, da ukoliko se smanji potražnja nekog proizvoda, onda mu se obavezno mora smanjiti cena, kako bi i dalje bio poželjan. Po principu, ljudi danas nemaju para, manje troše, pa će ih niža cena naterati da kupe. Ali, da li je baš tako? Nažalost po neobaveštenog soc-realističkog direktora tako je bilo samo u 19-om veku, a mi smo danas dogurali čak do 21-og veka, pa se situacija od tada dosta promenila.
Da li niska cena stvarno povećava prodaju?
Čak i u ovim našim tranzicionim uslovima relativne oskudice i niskih primanja, da li naši ljudi kupuju isključivo vođeni racionalnom idejom nižih cena? Bio sam skoro kod sestre u Torontu mesec dana i verujte mi da su one najniže cene kod nas i dalje više od cena odgovarajuće robe u Kanadi. Kvalitet za kvalitet, komad za komad, kod nas je sve skuplje, pa čak i mnoge životne namirnice. U isto vreme pre neki dan u samoposluzi, gužve ko da smo pred sudnji dan, ljudi čekaju na kasi po sat vremena i ne mogu da iznesu šta su sve nakupovali i to po (prosečno) skupljoj ceni nego na zapadu. Iznose se i plazma televizori, elektronika i od po par hiljada Evra. Da li to oni kupuju samo zbog niske cene? I da li stvarno veruju da su to bas tako niske cene, da niže ne mogu biti? Šta je pravi (emocionalni) razlog njihove kupovine?
Koliko kupaca zna fabričku cenu vašeg proizvoda?
U velikoj samoposluzi imate hiljade i hiljade artikala kojima u većini slučajeva ni zaposleni ne znaju cenu napamet. Za većinu ljudi koji nemaju slonovsko pamćenje, većina cena na tržištu je nešto o čemu sude isključivo poredeći sa cenama sličnih proizvoda. Recimo, ako hoćete da kupite plazma TV od 22 inča, onda će vaš izbor otprilike izgledati ovako: Brend1 200 Eur, Brend2 240 Eur i Brend3 320 Eur. Ono što prodavci žele najviše da vam prodaju (što je sa najvećom maržom) staviće u sredinu raspona cena. Najskuplji proizvod (u tom rasponu cena) koji je namerno precenjen se neće mnogo prodavati, ali je on tu da zaplaši cenom i da pokaže koliko je ovaj srednji povoljna prilika. Koliko će se kupcu cena učiniti povoljnom u stvari zavisi od toga kako je kreiran raspon cena nekog proizvoda (od poređenja sa jeftinijim i skupljim). S obzirom da većina kupaca ne zna fabričku cenu televizora, kreiranje optimalnog raspona cena će kupcu stvoriti percepciju o povoljnoj vrednosti željenog proizvoda. Samo po sebi, snižavanje celokupnog raspona cena (recimo od 200 na 180, od 240 na 220 i od 320 na 300) neće mnogo uticati da kupci više kupuju. Ovo isto važi i u oblasti usluga. Šta mislite koliko će vam gosti praviti problem ako jednom od jela na meniju, onom koje doživljavaju vrednim, neznatno povećate cenu. Stari ugostitelji znaju da je niska cena pre povod za sumnju u kvalitet usluge, nego razlog za kupovinu. Naravno, u ovakvim situacijama potrebno je koristiti zdrav razum i ne preterati sa povećanjem cena. Najbolje je proceniti reakciju gostiju (kad čuju cenu) i prema tome se upravljati.
“Nudimo kvalitet, uslugu i niske cene. Od ovoga izaberite bilo koja dva” — natpis na prodavnici u Engleskoj
Crni biseri sa Tahitija
Ispričaću vam jednu istinitu i poznatu priču. Davne 1973 godine u Sent Tropeu na jahtu tadašnjeg “kralja bisera“ Salvadora Assaela došao je njegov komšija milioner koji se upravo “penzionisao“ i kupio atol na Tahitiju. Imao je želju da se i dalje nečim bavi, a jedinu robu koji je sa Tahitija mogao da ponudi bili su Polinežanski crni biseri, za koje u to vreme niko van Tahitija nije znao. I tako oni uđoše u partnerstvo, ali pošto se za crne bisere dotad nije čulo, ispočetka niko nije hteo da ih kupi čak ni po duplo manjoj ceni od cene normalnih belih bisera. Kad su skoro došli do toga da dignu ruke od posla, Salvador učini sledeće. Plasirao je glamurozne oglase u naj prestižnijim magazinima na zapadu, gde je nove crne bisere prikazao ne pored običnih belih bisera (kao ranije), već zajedno sa dijamantima, safirima i ostalim skupim dragim kamenjem. Crne bisere je onda ponudio samo u najskupljim juvelirnicama na petoj aveniji u Njujorku, po ceni duplo većoj od običnih bisera, ali nešto manjoj od skupog dragog kamenja. Vrlo brzo crni biseri bili su jedan od najprodavanijih artikala u skupim juvelirnicama širom sveta. Nećete verovati, ali i dan danas oni su znatno traženiji i skuplji od svojih belih rođaka.
Da li prodajete ili isporučujete robu kupcima?
Verujte da ovu priču sa Tahitija, danas (doduše retko) viđamo i kod nas. Sposobni prodavci znaju veoma dobro da prava cena proizvoda ili usluge nema nikakve veze sa potražnjom na tržištu. To su vlasnici i direktori ono malo uspešnih domaćih kompanija koji to dobro razumeju i koji sebi lično i kompaniji za koju rade donose velike prihode zasnovane na visokim maržama (a ne samo na niskim cenama proizvoda i usluga). Nažalost, većina kompanija kod nas (i njenih direktora) ne smatra prodaju aktivnošću kojom se može unaprediti percepcija vrednosti proizvoda ili usluge, već rešenje u slučajevima manje potražnje vide isključivo u obaranju cena. Većina tih kompanija praktično ne prodaje proizvode, već samo isporučuje proizvedenu robu ili usluge, pa nije čudo da su na granici rentabilnosti poslovanja, jer jedini način ostvarenja konkurentnosti na tržištu vide u snižavanju cena. A da bi kompenzovali snižene cene (manju profitnu maržu) oni smanjuju plate i otpuštaju zaposlene, što ih onda ovako oslabljene veoma brzo baca u bankrot. Naravno i u ovom slučaju, ovu preporuku ne treba prihvatiti bukvalno. U današnje vreme većina proizvoda prodaje se i doživljava kao usluga, a kod usluge sve je u percepciji doživljaja te usluge. Tako i cena zavisi samo od vaše sposobnosti da tu percepciju kreirate.
Da povećate cenu ponudite neke nove funkcionalnosti (inovacije) proizvoda ili usluge koji mogu opravdati dodatno povećanje cene, ili da uz istu cenu kupcu stvore percepciju veće (doživljene) vrednosti. Važno je samo da to bude nešto što kupac nije očekivao, koliko god to sitno i banalno izgledalo.
Da li ste čuli za Publija Sirusa?
Verovatno se pitate koliko je moguće povećati cenu? Naravno, prvo morate shvatiti da (ukoliko ne prodajete šećer, brašno ili zejtin) prodajna cena nema nikakve veze sa cenom koštanja (proizvodnom cenom), posebno ako ste u industriji usluga. Još je čuveni rimski pisac Publije Sirus pre 2100 godina rekao: “Cena je onoliko koliko je kupac spreman da ti plati i koliko ti konkurencija dozvoljava“. Ko što vidite u ovoj definiciji nema ni pomena o proizvodnoj ili ceni koštanja. Uostalom, otkud kupac zna koliko vas košta poslovanje i kolika je minimalna profitna marža ispod koje vam se ne isplati raditi. Naravno, za razliku od naših soc-realističkih direktora Publije Sirus je bio odrastao u tržišnoj ekonomiji, a ne socijalističko-samoupravnoj. Njemu je bilo jasno da je u prodaji od cene proizvoda mnogo važniji faktor prodavac, odnosno njegovo znanje, iskustvo i sposobnost da proizvod uspešno proda bez obzira na cenu (ukoliko je našao kupca koji ovaj proizvod želi).
„Jeftino meso, čorba za plot“ – narodna izreka
Širom sveta, na globalnom tržištu, ovo je posebno izraženo u prodaji usluga. Danas, jedino što razlikuje dva hotela sa pet zvezdica je kvalitet usluge koju pružaju. Ako oba ispunjavaju potpuno iste uslove i standarde da bi dobili te zvezdice, onda je jedini faktor diferencijacije kvalitet usluga klijentima (gostima). Samo od toga zavisi koliku cenu mogu zahtevati od gostiju. Ako su gosti doživeli ono što su očekivali, ili još bolje, ako su im očekivanja prevaziđena, cenu neće ni primetiti. Ako im očekivanja nisu ispunjena, uslugu ste mogli i da im poklonite, oni bi i dalje ostali nezadovoljni.
A koliko je to jasno domaćim kompanijama, samo pogledajte koliko ih je propalo ili je na granici propasti? A što je najgore, uopšte im nije jasno zašto propadaju, samo da su ranije čuli za Publija Sirusa, možda bi ostali u životu?
Kriza je prilika, ali samo za pametne
Nažalost većine domaćih kompanija, prodaji i usluživanju kupaca se mora pristupiti ozbiljno i sistematski, a ne proizvoljno i stihijski, bez promišljanja o posledicama. Sa odgovarajućom strategijom prodaje i marketinga (tu ne mislim samo na TV reklamu) cena proizvoda ili usluga je samo jedan od parametara u kompleksnoj jednačini uspešne prodaje i usluživanja kupaca. Tek sada kada polako izlazimo iz ekonomske samo-izolacije i otvaramo naše tržište zapadu, domaće kompanije pod pritiskom strane konkurencije polako uviđaju da se dobro smišljenom i uspešno izvedenom prodajnom strategijom, kao i dobro obučenim i motivisanim prodavcima i hotelskim osobljem, mogu mnogo bolje suočiti sa konkurencijom, nego kroz otpuštanje zaposlenih i obaranje cena proizvoda. Ovo je u stvari pravi trenutak da se bilo koja kompanija uspešno izdiferencira u odnosu na konkurenciju, ali samo pametno osmišljenom strategijom prodaje i usluživanja kupaca, a ne jeftinim proizvodima i najnižim cenama usluga.
Živeo sam devet godina u gradu Honolulu i imao priliku da se lično uverim zašto su cene turističkih aranžmana za putovanje na Havaje dosta skuplje od većine sličnih destinacija na svetu. Šta mislite, da li su njihove plaže toliko čistije od naših, da li je voda bistrija i da li je priroda baš toliko lepša. Verujte da to nije razlog zašto su Havaji skuplji, čak i kad odbijemo veću cenu avio prevoza. Ono što Havaje čini posebnim je doživljaj koji vam domaćini prirede tokom boravka. Ceremonija dočeka sa obaveznim vencem cveća oko vrata gostiju (lei) i iskrenim osmesima na sve strane, svirka lokalnih muzičara na ukulele-u i zanosna igra havajskih lepotica su pravi i jedini razlog zašto mogu da naplate više od ostalih. Naravno da se i njima desi da se poneki gost razočara kvalitetom usluge, ali nikada nisam čuo da je iko ikada imao prigovor na visoku cenu usluga. Ustvari, ne sećam se da sam ikada sreo nekoga ko je na putovanje na Havaje imao primedbu na cenu koštanja aranžmana, a bio sam i sam u turističkom biznisu i imao prilike da razgovaram sa jako puno turista.
U današnje vreme cena je retko u osnovi problema pri kupovini. Kupovina se dešava kada kupčevi (emocionalni) razlozi za kupovinu proizvoda (ili usluge) prevaziđu razloge da se proizvod ne kupi. Zato je funkcija prodavca u prodaji tako važna? Dobar prodavac će uspešno predstaviti kupcu (uveriti ga) da je sve ono što dobija kupovinom proizvoda (sada, a i u budućnosti) više i veće od same cene proizvoda. To je ona “cena koštanja proizvoda“ koja u stvari indirektno kaže: “Ako kupite jeftiniji proizvod koštaće vas skuplje na duže staze“. Ovo je posebno izraženo kod usluga, gde kupac usluge u stvari kupuje poverenje da će usluga biti izvršena onako kako je on očekivao. Inače, za uslugu, je očekivanje kupaca jedini faktor zadovoljstva ili nezadovoljstva, jer je to njihova lična percepcija kojom oni mere da li je nešto vredelo ili ne?
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
Video sa javnog treninga “Naplata potraživanja B2B kupcima” održanog u Privrednoj Komori Beograda 9 oktobra 2014 godine.
