Doživljaj usluživanja kupaca
Da li kupac ima razloga za strah? - Profit Magazin br.14
U ovom četvrtom nastavku serijala o “usluživanju kupaca“ (customer service) razmotrićemo neke detalje koji su veoma važni za razumevanje pojma usluživanja. Želeo bih da vam na početku ovog teksta postavim nekoliko pitanja. Šta mislite, koliko doživljaj usluživanja utiče na kupce da se odluči na kupovinu i ostanu lojalni vašoj kompaniji? Ili da kažemo to rečima koje i vaš računovođa može da razume. Koliko kvalitetno usluživanje kupaca utiče na profitabilnost, odnosno uspešnost vašeg poslovanja?
Da li je?
Bolje usluživanje = veće zadovoljstvo kupaca = veća profitabilnost poslovanja
Verovatno je da ćete se saglasiti sa ovom izjavom jer je krajnje logična. I malo dete zna da će zadovoljan kupac radije i više kupiti od ljutog i nezadovoljnog i time doneti prodavcu veću zaradu i profit. Takođe, danas većina kompanija zavisi od dugoročnog odnosa sa kupcima, da proda ne samo prvi put, već više puta za redom, za životni vek proizvoda ili usluge koji prodaje. S obzirom na ovu konstataciju, veoma ćete se iznenaditi ako pogledate rezultate ispitivanja zadovoljstva kupaca (širom sveta) koje je sprovela čuvena konsultantska kompanija Accenture, i to među vodećim kompanijama.
Pitanje postavljeno kupcima bilo je:
Kako su u prošloj godini doživeli usluživanje u odnosu na svoja očekivanja?
Evo rezultata, od 100% ispitanih:
- 54% Nisu doživeli očekivanu uslugu
- 41% Doživeli su očekivanu uslugu
- 5% Prevaziđena su njihova očekivanja
Najčešći odgovor kupaca (globalno) je da su u većini doživljenih slučajeva usluživanja OČEKIVALI BOLJU USLUGU. To znači da su uslugom u manjoj ili većoj meri, uglavnom bili razočarani. Ako smo ranije zaključili da je merilo kvaliteta usluživanja baš to koliko su ispunjena očekivanja kupaca, onda su ovi rezultati poražavajući. To znači da većina kompanija u Svetu ne pridaje dovoljno značaja kvalitetnom usluživanju kupaca iako su svesni da im od toga direktno zavisi poslovni uspeh. Kako je tek kod nas, možete zamisliti?
Ako je u ovom istraživanju preko 60% kupaca reklo da je glavni diferencirajući faktor u odlučivanju pri kupovini bio kvalitet usluživanja, a u prošlom broju smo videli da je 68% kupaca kao glavni razlog napuštanja kompanije i prelaska konkurenciji dalo lošu uslugu, šta vam onda ovi procenti kazuju?. Praktično to znači da će vas većina kupaca odabrati, ali i napustiti, prvenstveno u odnosu na to koliko im pažnje poklanjate.
Čak i na zapadu usluživanje kupaca je loše
Znam da će vas ovakva izjava iznenaditi, ali verujte da je to i za mene, živeći u SAD-u skoro sedamnaest godina, bio prosečan doživljaj usluživanja u Americi. Zamislite tek domaće uslove usluživanja i odnosa prema kupcima, gde većina kupaca još uvek nije ni svesna kad ih prodavci maltretiraju. To praktično znači da je kod nas prag reagovanja kupaca na lošu uslugu veoma nizak. U uslovima gde je do skora kupac bio maltretiran (čekalo se u redovima) veoma je teško primetiti situacije u kojima se prema kupcu postupa loše ili neadekvatno.
Zašto je to tako? Zašto domaći kupci ne primećuju da su maltretirani? Najbolje je to pokazati koristeći se analogijom: Kad se stalno vozite u Jugu pa pređete u Mercedes kome su otišli amortizeri, vi te slomljene amortizere nećete ni primetiti, jer je doživljaj vožnje u starom Mercedesu daleko prijatniji nego u novom Jugu. Kupci kod nas su oguglali na lošu uslugu, i najčešće je i ne primećuju (navikli su da se voze bez amortizera). Možete zamisliti kad vam u radnju ili restoran posle domaćeg kupca koji je navikao da bude maltretiran dođe zapadni kupac koji je navikao na vrhunsku uslugu. Koji će njegov doživljaj usluživanja biti ako ga uslužite onako kako ste do skora usluživali domaće kupce?
Ako treba da vas tužimo!
Poznato je da mnoge velike kompanije (Svetski brendovi) pružaju ovde kod nas uslugu kupcima koja je mnogo lošijeg kvaliteta u odnosu na nivo usluge koje te iste kompanije pružaju na zapadu. To se najbolje vidi na primeru domaćih, takozvanih “stranih“, banaka. Nažalost, njihove procedure usluživanja klijenata prilagođene su menadžmentu i poslovnim procesima banke, kao i zastarelim zakonskim propisima, a ne potrebama njihovih korisnika. Za ovakvu konstataciju nije vam potrebna doktorska titula u istraživanju zadovoljstva kupaca, već samo probajte da obavite bilo koji od elementarnih bankarskih poslova kao što je otvaranje računa ili uzimanje kredit kartice. Na zapadu tako nešto završavate za maksimum petnaestak minuta (i manje), dok ovde za tako nešto popunjavate više papira i formulara nego što bi vam tamo trebalo za dobijanje kredita za stan. Ustvari za većinu bankarskih usluga na zapadu i ne morate da idete u banku. Sestra mi živi u Kanadi i oni koriste usluge banke koja postoji samo on-line (na Internetu) i uopšte nema ekspoziture. Sve se obavlja preko kompjutera, web-a i telefona i zato su cene usluga ove banke (kamate i provizije) mnogo manje, jer su im manji troškovi poslovanja. Nema čekanja na red, nema maltretiranja, nema papira, nema pečata, nema gluposti …
Razlog ovakvog ponašanja većine banaka, ali i većine ostalih pružaoca usluga kod nas, je zbog toga što u svoje klijente nemaju poverenja. Skoro sam hteo preko svoje firme da uzmem mobilni internet i kontaktirao lokalne mobilne operatere da se raspitam za uslove korišćenja. Verujte da sam vrlo brzo odustao. Za prijavu (kao kompanija) bilo je potrebno spremiti brdo službenih dokumenta (uverenja, izvoda, poreskih dokumenata), zašta bih izgubio ceo radni dan da sakupim. Kad sam kod jednog operatera (i to najboljeg) došao čak i do pravne službe, rekli su mi, znate to je u slučaju ako treba da vas tužimo za neplaćanje duga. Zamislite snagu ove poruke. Na TV reklamama pričaju, kupci su nam sve, a ovamo su vas u samom startu obeležili kao prevaranta i već vam pakuju dokumenta za sud. Toliko o tome koliko vas cene i poštuju kao klijenta.
Kupovina mačke u džaku
Sad možete da zamislite zašto su tek kupci toliko nepoverljivi kada je u pitanju biranje provajdera usluga. Lako je sa proizvodom. Možete ga vratiti ako ne radi jer postoji garancija. Takođe, možete ga probati pre kupovine i lako izmeriti i testirati da li odgovara obećanim specifikacijama. Šta je sa uslugom? Nemoguće je vratiti uslugu ako ste nezadovoljni kvalitetom, jer se već desila. Zamislite kada dođete u hotel sa četiri zvezdice i shvatite da ne vredi više od dve. Kako da vratite film unazad kad ste sve već platili unapred i putovali ceo dan da do njega stignete. U najboljem slučaju možete dobiti novac nazad (ili bar deo novca), ali ste izgubili vreme i izmaltretirali se. U većini slučajeva nemoguće je probati uslugu pre nego što ste je naručili (i platili) i što je najgore od svega, veoma je teško izmeriti kvalitet primljene usluge, jer je kvalitet usluge direktno vezan za percepciju kupca i zavisi od njegovog ličnog doživljaja (sve što ste videli su retuširane i nameštene slike hotela na web sajtu ili brošuri, ali pravi doživljaj usluge imate tek kad uđete u sobu).
To znači da kupci usluga praktično kupuju mačku u džaku. Oni kupuju obećanje da će usluga biti izvršena baš onako kako je prodavac obećao. Kad kupujete obećanje, da će vam recimo prijatelj ili kum vratiti 1000 Evra koje je pozajmio, ili da nećete imati problema sa menicom koju ste mu kao žirant potpisali, kako se osećate? Da li sa osmehom potpisujete menicu, ili podsvesno osećate strah da ćete zbog toga nagrabusiti? I to se radi o obećanju osobe koju jako dobro poznajete i u koju imate potpuno poverenje. Kako ćete tek verovati na obećanje nekome sa kim ranije niste imali nikakav odnos, a takva je većina situacija u životu kad kupujemo usluge?
Otvaranje ka Evropi i Svetu kao jedini lek
Šta mislite kakva je situacija kod nas i da li će se pomenuti Svetski trendovi u odnosima prema kupcima i ovde ostvariti? Da li će i kod nas konačno kupci postati osetljiviji na lošu uslugu i nagrađivati one prodavce koje ih poštuju i cene, a kažnjavati one koji ih nepotrebno maltretiraju? Mislim da je odgovor na ova pitanja direktno vezan za otvorenost našeg domaćeg tržišta. Otvorenost i slobodno tržište su ovde jedini lek. Kako koja domaća kompanija (u čudu) otkriva da im se javlja konkurencija, isto tako otkrivaju i da im zbog te konkurencije kupci odlaze i to mahom zbog loše usluge. Većini ovih kompanija smanjenje profita šalje jasan signal da se nešto loše dešava. Isprva, mnogi od njih pravi razlog tog opadanja poslovanja i ne vide, često kriveći loše poslovno i političko okruženje ili Svetsku ekonomsku krizu, međutim čak i oni najtvrdoglaviji ubrzo uviđaju da im od kupaca sve zavisi. Šta god da radite, što god pravili, prodavali ili preprodavali, kako god kupce usluživali, svi imate kupce čije zadovoljstvo i poverenje koje ste sa njima ostvarili predstavljaju najvažnije merilo vašeg poslovnog uspeha.
“ Nezadovoljan kupac ima više prijatelja od zadovoljnog!“ – Engleska poslovica
Nikako nemojte izjednačavati pojam kvaliteta usluživanja sa ljubaznošću prodavaca. Ljubazni nasmejani i prijatni prodavci su nešto što se podrazumeva. Najčešći razlog nezadovoljstva kupaca su procedure usluživanja koje se, posebno kod nas, pogrešno prilagođavaju operacionim procesima kompanije, a ne potrebama kupaca. O čemu se radi? Ovde kod nas se procedure usluživanja kreiraju tako da menadžmentu i zaposlenima bude lakše, a ne kupcima. Krijući se iza pogrešnih razloga postizanja veće efikasnosti poslovanja, većina naših kompanija nalazi opravdanje da kupce ne ispoštuje kako treba. Kad se žale, kupcima se obično kaže, tako mora, tako svi rade! Tada se pojavi konkurent koji shvati da tako ne mora, a kupci onda lepo pređu kod njega. Tek onda te naše kompanije, najčešće prekasno, shvate da su na tržištu i da nisu same.
Jedan od zapanjujućih rezultata prethodno pomenutog istraživanja zadovoljstva kupaca bio je podatak da iako je čak 54% kupaca bilo nezadovoljno uslugom (da im nisu bila ispunjena očekivanja) samo njih 4% se žalilo na izvršenu uslugu. Zašto je ovaj podatak veoma važan i alarmantan? Zato što većina kompanija nije svesna toga da su im kupci nezadovoljni i da ih napuštaju zbog loše (doživljene) usluge, a ne zbog nečeg drugog. Ne zaboravite da kvalitet usluge nije ono što ste vi, pružajući je, doživeli, već ono što je kupac primajući je, doživeo.
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Program optimizacije – KAIZEN – Kako sprovesti neophodne promene?
Kontaktirajte nas: info@veza.biz – mobilni: +381 63 60 80 26
Video sa javnog treninga “Unapređenje B2B prodaje primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.
