Kako kupci donose odluku o kupovini proizvoda?

Kako-kupci-donose-odluku

Zašto je dobro zamrznuti kreditnu karticu?

Emocionalna inteligencija u prodaji - Profit Magazin br.20

Profit magazin
Pisao sam već o novoj grani ekonomske nauke “ekonomiji ponašanja“, koja nam kazuje da ljudi u realnom svetu i životu ne donose odluke po standardnim racionalnim obrascima, već najčešće iracionalno, veoma često i na svoju sopstvenu štetu, a da toga nisu ni svesni. U stvari to iracionalno ponašanje je samo na prvi pogled iracionalno ili ne-logično. S obzirom da je donošenje odluka kupaca u bilo kojoj vrsti prodaje ili usluživanja izuzetno važno, poželjno je dobro razumeti kako se to dešava? Hajde da vidimo kako to ljudi donose odluke uopšte?

Kako kupci donose odluku o kupovini proizvoda?

Pre desetak godina objavljena je knjiga “Emocionalna Inteligencija“, autora Daniela Golemana. Ova izvanredna knjiga prevedena je i objavljena i kod nas u izdanju Geopolitike. Autor ove knjige bio je godinama urednik psihološke rublike Nju Jork Tajmsa i imao prilike da se susretne i sarađuje sa vodećim svetskim stručnjacima u ovoj oblasti. Ideja o emocionalnoj inteligenciji postojala je već više decenija, ali je u ovoj knjizi on skupio dovoljno hrabrosti da se suprotstavi mnogim zastarelim i ustajalim pogledima na psihologiju, ali i život uopšte. Obavezno pročitajte ovu fenomenalnu knjigu, a ja ću se pozvati na par primera koji su mi privukli pažnju.

Čitajući ovu knjigu, ostala mi je u sećanju priča o čuvenom advokatu sa Harvarda koji je bio izuzetno uspešan u svojoj profesiji. Ovaj advokat isticao se svojom lucidnošću, zdravim razumom i sposobnošću da neverovatnom snagom uma na sudu nadgovori i pobedi svakog protivnika. Ali, doživeo je tešku saobraćajnu nesreću u kojoj mu je oštećen mozak i to baš centar za emocije (amigdala). Posle nesreće, desilo se nešto neverovatno. Ne mogući da doživi emocije, odjednom nije bio sposoban da donese odluke i bez obzira što mu je razum i dalje bio izuzetno moćan i lucidan nikako nije mogao da se odluči šta da radi, kako i koju odluku da donese? Bio je i dalje sposoban da do najsitnijih detalja racionalno predstavi sve razloge za i protiv donošenja odluke, ali nikako nije bio sposoban da prevagne i donese odluku. Bez emocija postao je nesposoban da uspešno deluje i morao je da napusti advokatsku profesiju.

Kako emocije pomažu pri odlučivanju?

Postoji jedna jednostavna definicija emocija koja mi se jako dopala. Kaže, emocije su reakcija tela na vaše misli. Svaka misao ima za rezultat neku emociju. Naravno i u tome se većina ljudi jako razlikuje. Iste misli proizvešće različite emocije kod različitih ljudi, kako po tipu emocija, tako i po intenzitetu. Ljudi slični po kulturi i vrednostima koje zastupaju imaće slično reagovanje na iste misli, odnosno doživeće slične emocije u sličnim životnim situacijama. Postavlja se pitanje zašto je to tako i zašto je dobro što je tako? Zašto su nam uopšte potrebne emocije da bi donosili odluke? Kako to da razum sam po sebi nije dovoljan da bi se donela neka odluka?

Većinu odluka u životi nije jednostavno doneti, zato što većina životnih situacija nisu jednostavne? Recimo u radnji smo i treba da donesemo odluku o kupovini cipela koje upravo probamo. Prvo, ova situacija u kojoj smo se našli svakako ima neku istoriju. U radnju smo možda ušli slučajno, da razgledamo, ili smo ušli sa namerom da nešto kupimo jer nam cipele trebaju, ili je razlog probanja cipela možda preporuka prijatelja ili ko zna šta još? Sva ova istorija, uključujući i ranije kupovine cipela ima uticaja na naše trenutne misli. Takođe, u trenutku dok probamo roje nam se i neke nove misli. Da li je cipela komotna, da li dobro izgleda? Kako će se dopasti našim prijateljima? Da li je skupa, koliko će trajati? Da li nam je prodavac uvalio oštećenu cipelu ili nam se to samo čini? Da li je proizvedena u Italiji ili su samo nalepili skupu nalepnicu? I još mnoga pitanja koja nam u umu proliću u deliću sekunde dok odlučujemo šta da uradimo. U isto vreme, prodavac nas sa velikom pažnjom gleda i očekuje odgovor? Nešto nam govori, nešto nas i pita, a nismo ga dobro ni čuli da bi mu odgovorili. U tom trenutku zvoni nam mobilni telefon i kolega sa posla nas pita za neki problem na poslu? Projekat koji smo radili mesecima uleteo je u nepredviđenu krizu? A dobijamo i poruku od žene koja nam kaže da za 15 minuta treba da pokupimo dete iz obdaništa.

Da li je lako doneti odluku?

Zamislite kako je teško u tom trenutku haosa doneti racionalnu odluku? U ovakvim situacijama, kako do odluke uopšte i dođe? Pa svaka od ovih desetina, pa i stotina misli rezultira nekom malom emocijom i vama te emocije služe kao neki kantar koji meri rezultat (emocionalni) pojedinih misli. Sve one misli koje za rezultat imaju pozitivnu emociju (lepe su, udobne, originalne …) polako izgrađuju jednu zajedničku pozitivnu emociju koja kaže DA (da se kupi), a sve one misli koje rezultiraju emocijom NE (skupe su, drečeće, neobične …) suprotstavljaju se emociji DA, tako da u jednom trenutku ona snažnija od ove dve emocije prevlada i mi donesemo odluku. Na ovaj način, pojedinačne emocije su poslužile kao posrednik u odmeravanju racionalnih razloga, tako što su rezultirale jednom glavnom emocijom koja je konačno pogurala donošenje odluke.

Naravno sve ovo se dešavalo u deliću sekunde i sve čega smo mi na kraju bili svesni je naša konačna odluka, ali ne i kako smo do nje došli. Tek kada su nas emocije pogurale u donošenju odluke, kada smo odluku konačno doneli (kupili cipele), tek onda natenane možemo racionalno analizirati donesenu odluku. Tek kasnije merimo i analiziramo pojedine aspekte kupovine. Da li su skupe? Da li su dovoljno udobne? Ali i dalje svako od ovih pitanja koje smo sebi postavili ponovo rezultira nekom emocijom, i ponovo imamo kantar koji sabira i meri pojedinačne emocije koje opet znače neke male odluke (ne nije skupo, da udobne su, i tako dalje). Ne kaže se džabe da u kupovini postoje racionalni razlozi za kupovinu i oni pravi razlozi. Šta mislite šta se podrazumeva pod ovim „pravim razlozima“?

Strah ili poverenje?

U većini životnih situacija, stalno prolazimo ovu klackalicu emocija poverenja i straha. Sa jedne strane imamo strah da ćemo kupiti loše i neodgovarajuće cipele, da ćemo pogrešiti u izboru, a sa druge strane je emocija poverenja u svoju sposobnost da procenimo situaciju na pravi način. Toga nismo ni svesni, ali nam se ova borba suprotstavljenih emocija stalno dešava. Čak i kada prelazimo ulicu, emocija poverenja (da smo dobro procenili saobraćaj) mora nadjačati emociju straha (da nas nešto ne zgazi), inače nećemo ni zakoračiti na ulicu, a kamo li da je pređemo. Zato su, nažalost, problemi u emocionalnoj prirodi, glavni uzrok većine problema u životu. Ne kaže se džabe da je emocionalna uravnoteženost preduslov kvalitetnom životu? Šta znači kad je nešto uravnoteženo? Znači da nema pojedinih ekstremnih emocija koje bi ometale one druge, slabije izražene, jer onda te slabije ne bi mogli da osetimo, pa bi samim tim mehanizam donošenja odluka učinili defektnim (jer ne bi tačno merio).

Baš zato emocionalna zrelost pre dovodi do uspeha u životu nego visoko racionalni um. Posebno ako uspeh u životu ne smatramo samo kao nagomilavanje para ili moći nad drugim ljudima, već i kad kvalitetno doprinosimo svom fizičkom, psihičkom i duhovnom razvoju, ali i boljitku zajednice u kojoj živimo. Šta nam vredi visoko racionalni um, ako nedostaju uravnotežene emocije koje će nam pomoći da na osnovu tih visoko racionalnih analiza donesemo pravu odluku? Nije za džabe poslovica koja kaže: „Ne žurite, ako idete u pogrešnom smeru“, jer većina ljudi i kompanija zbog pogrešne i netačne procene situacije ne radi prave stvari, odnosno čini sebi štetu (aktivno radi u korist svoje štete). Uostalom često smo u životu imali prijatelje ili poznanike koji su bili intelektualni supermeni, ali najčešće, kao takvi, nesposobni za kvalitetan i uravnoteženi život.

Problem kupovine

Da se vratimo problemu kupovine. Zašto je važno razumeti proces donošenja odluka pri kupovini? Danas, nije više dovoljno samo prodati proizvod. Mnogo je važnije osvojiti kupca i zadobiti ga na duže staze, učiniti ga lojalnim kupcem. Ako smo samo izmanipulisali kupčeve emocije da na brzinu kupi proizvod koji nije želeo, platićemo time što će on sledeći put otići našoj konkurenciji. U vreme globalnog tržišta jedino će vas lojalni kupci dovesti do održivog poslovanja i dugoročne profitabilnosti. Zato je veoma važno da kupac zna da je odluku doneo on sam, da nije bio silom prinuđen da je donese, i da se neće zbog te odluke pokajati. Suština je da je emocija koju je osetio pri donošenju odluke bila čista i jasna. A čuli ste za definiciju koja kaže da je prodaja u stvari transfer emocija. Pa kako onda možete od kupca očekivati čistu i jasnu emociju, ako vi kao prodavac (koji treba da im je prenese) prvo nemate uravnoteženo emocionalno biće?

Šta mislite, zašto u našem narodu (a i u svetu) postoji ona poslovica: “Jutro je pametnije od večeri“. Zato što je odluka o kupovini, ali i svaka druga važna odluka u osnovi emocionalna, i ako nismo emocionalno stabilni (a najčešće nismo) onda najčešće nije i najbolja odluka. Zašto je izuzetno važno kupcu dati dovoljno vremena, ali i kvalitetnih informacija na osnovu kojih će on doneti pravu odluku? Zato što dobra prodaja nije da kupca na brzinu izmanipulišete i ubedite da kupi vaš proizvod, već da mu pomognete da donese odluku za koju on sam treba biti uveren da je najbolja po njega. Odnosno, da je ta donesena odluka po njegovom ličnom sudu (i osećaju) najbolja po njega. Da je ta odluka rezultat jasnih misli koje su rezultirale čistim emocijama, tako da je kantar odlučivanja jasno proizveo nedvosmislenu odluku. Da kasnije nema razočaranja ili kajanja koje vašeg kupca mogu poslati konkurenciji. Tako da svaka kupovina vašeg proizvoda ili usluge bude zapamćena kao čista emocija ispunjenog očekivanja koje je ostvareno u potpunosti.

Ljudi kupuju iz emocionalnih razloga, a opravdavaju kupovinu racionalnoAnthony Robbins

Danas na zapadu postoji pokret koji pokušava da kod ljudi suzbije preteranu potrošačku naviku. Mnogi ljudi su se na kupovinu navukli baš kao na cigarete, alkohol ili čak drogu. Jednostavno ne mogu bez kupovine, i to nekontrolisane kupovine radi kupovine. Naravno ovakva patološka kupovina onda rezultira kreditnom preopterećenošću i bankrotstvom. Ovakav kupac nije dobar ni za prodavce jer na duže staze predstavlja veliki problem (upada u dugove koje ne vraća). Preporuka za takve kupce je da svoju kreditnu karticu stave u mali sud sa vodom i zamrznu u zamrzivaču. Kad naiđe nešto što žele da kupe i ako su potpuno sigurni da to žele i da to ima smisla, tek onda mogu da izvaditi karticu iz zamrzivača, sačekaju da se voda otopi i tek onda da kupe to što su želeli.

Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com

 Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića

Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?

 

Prodaja Kako steci prakticne vestine i umeca prodaje? from Miodrag Kostic

Video sa javnog treninga “Unapređenje B2B prodaje primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.
Kontaktirajte nas na: info@veza.biz ili pozovite: +381 63 60 80 26

www.poslovnaznanja.com


Radimo za najbolje:
SBB Srbija, NIS Srbija, VIP Mobile Srbija, Sparkasse Bank Bosna i Hercegovina, Holcim Srbija, DIS Krnjevo Srbija, Amis Telekom Slovenija, DelVelPro Delta DMD Srbija, Delta Group Srbija, Knjaz Miloš Srbija, Microsoft Bosna i Hercegovina, Microsoft Makedonija, Hyundai Srbija, Mladenska Knjiga Slovenija, F-Secure Srbija, Đak Sport Srbija, ATB Sever Subotica, Hotel Splendid Crna Gora, NLB Banka Slovenia, Jasmin Parfimerije Srbija, Partner Mikrokrediti Bosna i Hercegovina, Lukoil Srbija, Crnogorski Telekom Crna Gora, West Pharma Srbija, YURA Srbija, HYPO Banka Srbija, Nelt Group Srbija, Keprom Srbija, EU Delegacija u Srbiji, Tigar Michelin Pirot, Eaton Electric Srbija, BEKO Srbija, Atlantic Group Srbija …
Pozovite nas da i vama pomognemo da vaši zaposleni postignu bolje rezultate!

pozovite