Kako naplatiti potraživanje i sačuvati kupce?
Kako naplatiti potraživanje i zadržati kupca - Profit Magazin br.21
Danas, najveći problem za većinu privrednika u regionu predstavlja kako da naplate svoja potraživanja? Naravno, problem naplate postojao je i ranije, čak i u vreme socijalizma, ali je zadnjih nekoliko godina ovaj problem kod nas narastao do pandemskih proporcija. Nije mi želja da u ovom tekstu analiziram makro ekonomske uzroke ovog zla, niti da tražim krivce (jer ih ionako svi znamo), već da razmotrim neke praktične aspekte naplate potraživanja o kojima se retko govori.
Plasman ili prodaja robe?
Baveći se treninzima prodaje (kao i naplate potraživanja ) došao sam u situaciju da me mnogi klijenti zovu i traže pomoć u vezi neplaćenih potraživanja. Nažalost, većina njih zove kasno, kada su im potraživanja već tolika da im ugrožavaju opstanak na tržištu. Kada ih pitam, kako su mogli da dozvole tako nešto, oni mi kažu: „Pa morali smo da održimo redovan plasman robe“. Obratite pažnju na reč „plasman“. Koliko se opasnosti krije u nerazumevanju ovog termina? U socijalističkoj Jugoslaviji ovaj izraz bio je sinonim za reč „prodaja“. Dok se na zapadu prodaja smatra okončanom tek kada je isporučena roba naplaćena, u socijalizmu nije bilo prodaje, već se roba samo „plasirala“ kupcima. „Plasman robe“ bukvalno je značilo da se roba isporuči do magacina kupca. Nažalost, u socijalističkoj netržišnoj privredi ogromne potražnje, a jako male ponude, bilo je dovoljno robu samo plasirati (isporučiti) kupcu. Plaćanje se dešavalo po automatizmu tadašnjeg sistema poslovanja dogovorne ekonomije i o njemu niko nije razmišljao. Otuda kod nas i termin „komercijalista“ ili trgovinista (koga na zapadu nema).
Šta je komercijala?
Ko su bili komercijalisti? U vreme socijalizma to su bili ljudi istovremeno zaduženi i za nabavku sirovina, ali i za plasman (isporuku) gotovih proizvoda. Njihov zadatak bio je da pronađu kupca i da mu daju fakturu na potpis. Onog trenutka kad je faktura potpisana, smatrala se i naplaćenom, jer se ondašnji SDK starao da sve fakture budu plaćene u predviđenom roku. Ali, šta se desilo kod nas? Socijalizam je nestao, ali je način razmišljanja i sistem plasmana (isporuke) robe ostao isti. Desilo se ono najgore, ljudi su i dalje trgovali po principima dogovorne ekonomije, ali bez sigurnosnih mehanizama (SDK) koji su obezbeđivali njeno nesmetano funkcionisanje. Nažalost, rezultat ovakvog stava prema tržištu i prodaji bio je katastrofalan. Roba se besomučno proizvodila (kao da su i dalje osamdesete i devedesete) i isporučivala kupcu bez obzira da li je on stvarno treba i da li može da je plati? Rezultat? Da je veći deo domaće privrede nelikvidan i u dubokim dugovima. Svi svakome duguju i niko nikome ne plaća. Roba se proizvodi i isporučuje, ali ne i prodaje (i naplaćuje).
Ko je koga oštetio?
Jasno je da kupac koji ne plaća svoje dugovanje šteti poslovanju kompanije kojoj duguje, ali da li postoji još neka šteta? Pored toga što izaziva nelikvidnost, kupac koji ne plaća može proizvesti mnogo veću štetu na način koji malo ko prepoznaje. Ako se kupac u naplati previše pritisne, a kod nas je to pravilo, rezultat je duboko razočarani i nezadovoljni kupac. Nije važno da li mi mislimo da je pravda na našoj strani, jer neplaćeni dug najčešće ima pozadinu koje mi nismo svesni. Posebno sa našim pravnim sistemom koji je nasleđen iz socijalizma, gde su dogovori površni, a ugovori nejasni i neprecizni. Ako se niste jasno i precizno dogovorili, kupac koji duguje naći će način da u svojoj glavi racionalizuje zašto dug ne može da plati? Rezultat? Ako ne postupamo pažljivo, imaćemo razbesnelog kupca koji će vas i vašu kompaniju, da bi opravdao sebe, pred drugima predstaviti kao prevaranta i siledžiju koji mu je naneo štetu i nepravdu.
Šta biva kad i dužnicima duguju?
Većina kupaca u uslovima B2B poslovnog okruženja (biznis ka biznisu ili turistička agencija ka hotelu) pripada maloj grupi ljudi koji se drže zajedno i jedni druge slušaju i savetuju. Nažalost, loš glas se mnogo dalje čuje nego dobar, bez obzira da li je istinit ili ne. Kupci koji se osećaju iznevereno (što je lična percepcija kupca) učiniće sve da vas opanjkaju. U vreme interneta, socijalnih mreža, net foruma i blogova, takav kupac može vam pričiniti jako puno štete. Šta mislite zašto na blogovoma uvek ima više negativnih nego pozitivnih komentara? Posebno ako od samog početka diskusija zauzme negativan tok, gotovo sigurno je da će tako negativna i ostati. A šta više može razjariti kupca nego situacija u kojoj se oseća poniženo zbog agresivne naplate duga, za koju on misli da je nepravedna. Kako će se vaš kupac osećati ako ga vi agresivno pritiskate za dug, a on je ostao bez para zato što njemu njegovi dužnici duguju?
Brigo moja pređi na drugoga
Već neko vreme u regionu je aktivno više agencija za naplatu potraživajanja. Mahom se radi o telefonskim službama naplate koje za velike kompanije sprovode naplatu potraživanja. Najčešće iz lenjosti, ali mnogo češće iz gluposti, mnoge kompanije koje u svojim TV reklamama veličaju svoj odnos sa klijentima, prepustiće kompletnu uslugu naplate ovim agencijama. Pod izgovorom depersonalizacije naplate prepustiće svoje dužnike ovim agencijama. Oni smatraju da je bolje da im kupca maltretira neko drugi nego oni sami, nadajući se da kupac to maltretiranje neće povezati sa njima. Na njihovu žalost, a kupčevu sreću, danas on ima mogućnost da pređe konkurenciji i kazni ih za ovakvo razmišljanje.
Da li je lakše doći do novog ili zadržati starog kupca?
U svojim ranijim tekstovima, uvek sam bio za to da sve što nije suštinska delatnost kompanije treba prebaciti podizvođačima, ali prodaja, a posebno naplata, kao integralni i najosetljiviji deo prodaje, jeste najvažnija i suštinska delatnost svake kompanije. Kvalitetni odnosi sa kupcima su temelj na kojima se zida bilo koji održivi poslovni model i automatsko i neselektivno prepuštanje neplatiša nemilosti spoljnih uterivača dugova, predstavlja ogroman poslovni promašaj. Izgubljeni (nezadovoljni) kupci su najveći razlog brze propasti većine kompanija. Svaka kompanija danas u uslovima hiper konkurencije, mora se upitati da li im je lakše doći do novog ili zadržati starog kupca?
Da li se na muci poznaju junaci?
Iako sam na više mesta našao potporu ovakvom stavu o prepuštanju kompletne naplate agencijama, želeo sam da čujem šta o ovom problemu misle i neki vodeći menadžeri kompanija koje su poznate po svom kvalitetnom odnosu prema klijentima.
Razgovarao sam sa gospodinom Franz Weiler-om, članom Upravnog odbora i direktorom razvoja proizvoda UNIQA osiguranja u Srbiji. Pitao sam ga šta on misli o prepuštanju funkcije naplate potraživanja spoljnoj saradnji i on me je uverio da je za njega naplata potraživanja integralni deo njihovog sistema prodaje, jer su problemi u naplati indikator problema u prodaji. „Ako izgubite kontrolu nad naplatom, kako ćete onda znati zašto je došlo do problema u prodaji? Kvalitetan odnos sa klijentom nije samo briga o klijentu kada je sve lepo i ružičasto, već kada dođe do problema i teškoća. Kvalitetan odnos izgrađuje se godinama, a dokazuje se onda kada je klijentu najpotrebnija vaša pomoć i razumevanje. Sa druge strane, da bi klijent ostvario svoja prava, potrebno je da redovno izmiruje svoje obaveze. Zato je u radu sa klijentima važno da im se pokaže da je i njihov interes, a ne samo interes osiguravajuće kuće, da naplata premije bude redovna. Jedino tako možemo ostvariti da se šteta klijentima isplaćuje u najbržem mogućem roku i da su u potpunosti zadovoljni uslugom“.
Razgovarao sam i sa gospodinom Maksimom Vasilevom, vlasnikom i direktorom kompanije Katalog iz Leskovca, jednom od najvećih trgovina kompjuterima u Južnoj Srbiji. Rekao mi je da i on veruje da se naplata potraživanja mora sprovoditi „u kući“ i da prodavac koji je prodao mora biti zadužen i za naplatu, jer je on klijentu prodao i samim tim započeo odnos koji treba održati. Gospodin Maksim je napomenuo da od 100% dužnika njih 90% vredi zadržati, ali da onih 10% najgorih ipak treba prepustiti agenciji za naplatu ili pravosudnim organima. Ti „najgori kupci“ donose 90% emocionalnog pritiska i stresa prodavcima, pa je neophodno znati kada je pravi trenutak da se tog stresa oslobode. Na kraju, dobar i lojalan zaposleni je kompaniji mnogo vredniji od bilo kog kupca.
Kada prepustiti kupca konkurenciji?
Ideja vodilja ovog teksta nije da kupce treba zadržavati po svaku cenu, već da je potrebno razviti jasne i precizne kriterijume kada kupca treba prepustiti konkurenciji (kada mnogostruko više košta nego što donosi). Za ovo je potrebno razviti kriterijume sa merljivim parametrima, i analizirati vrednost svakog kupca (ocenimo ih ocenama od 1-10). Kada po ovim kriterijumima, poređamo kupce jasno će nam se ukazati ko vredi a ko ne vredi. Suština je doneti raciobalnu, a ne emocionalnu i sentimentalnu odluku.
Koliko vas košta izgubljeni kupac?
Samo znajte da, onog trenutka kada ste kupca prepustili drugima da od njega naplate, vi ste tog kupca nepovratno izgubili. Budite oprezni i uverite se da je tog kupca vredelo izgubiti, jer ako u to niste sigurni, znajte da dolazi vreme velike i jake konkurencije koja će vam takvu grešku debelo naplatiti. Zato je važno prodaju postaviti na zdrave osnove i osposobiti prodavce da efektno prodaju, i to na najbolji mogući način, tako da rezultat prodaje budu zadovoljni kupci koji na vreme i bez problema plaćaju svoje račune.
Problemi u naplati rezultat su nerešenih problema i grešaka u prodaji
”Nezadovoljan kupac ima mnogo više prijatelja od zadovoljnog” – Engleska poslovica
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
Video sa javnog treninga “Naplata potraživanja B2B kupcima” održanog u Privrednoj Komori Beograda 9 oktobra 2014 godine.
