Nezaboravno iskustvo kupaca
Upravljanje odnosima sa kupcima - Profit Magazin br.18
Pročitah skoro veoma zanimljivu knjigu „The Experience Economy“ (ekonomija iskustva) autora B. Joseph Pine i James H. Gilmore. U ovoj knjizi oni polaze od premise „Vredite onoliko koliko naplaćujete“ i ako se borite sa konkurencijom isključivo cenom, imaćete veliki problem na globalnom tržištu. Oni kažu, ako je za vas cena jedini diferencirajući faktor u tržišnoj trci, onda su vas „komoditirali“ (od reči „commodity”). Ova reč može se prevesti kao „merkantilna roba“ (berzanska roba) ili roba kod koje ne postoji razlika u kvalitetu. Primer ovakve robe je električna energija, pšenica, zlato, nafta, jestivo ulje, itd. Kod ovakve robe nema razlike u tome ko, gde i kako je prodaje i jedini diferencirajući faktor u njenoj ekonomskoj ponudi je cena. To znači da ako vas doživljavaju kao trgovca komoditetima (eng. commodities) roba koju prodajete (u percepciji kupca) ima najnižu moguću vrednost. Samim tim vaše mogućnosti da se ličnim zalaganjem izborite za konkurentnu prednost na tržištu svedena je na minimum.
Ova priča o „komoditiranju“ proizvoda važi i za usluge. Kako? Pa setite se kako se nekada pre 40 i 50 godina prodavao hotelski smeštaj. Šta je bila osnovna jedinica hotelske usluge? Hotelski krevet? Kada se kupovao godišnji odmor kupovali su se kreveti u hotelskom smeštaju. Kada se prodavale hotelske usluge prodavali su se kreveti. Pa čak ni kategorizacija hotela nije mnogo promenila ovu priču. To znači da su svi hoteli sa 3 (ili 4 ili 5) zvezdice bili svrstavani u isti koš. To je jednostavno značilo da gde god da kupite smeštaj u hotelu sa 3 zvezdice cena treba da je ista. Ali da li je danas baš tako? Da li je svejedno ako je hotel sa 3 zvezdice u centru Kinšase ili u centru Londona. Da li je na obali Kolumbije ili je na Havajima? Postoji još mnogo parametara koje mogu odrediti cenu hotela, ali je danas sigurno najvažniji parametar doživljeno iskustvo hotelskog gosta, odnosno „nezaboravnost“ tog iskustva. U kojoj meri je to iskustvo posebno, drugačije od ostalih i koliko će se pamtiti?
Sao Paolo ili Venecija?
Da bi ste bolje razumeli ovaj koncept hajde da pogledamo jedan primer, recimo kafu. Na prvi pogled kafu bi mogli da posmatramo kao „merkantilnu robu“, ili kao robu čija se vrednost određuje na merkantilnoj berzi (u odnosu na ponudu i potražnju). U formi komoditeta (od reči „commodity”), kao merkantilna roba na plantaži u Brazilu, koliko košta kilo kafe? Recimo da je to jedan US dolar – $1.00. Ako bi kafu posmatrali na ovaj način, jedna šoljica ovakve kafe koštala bi nas 1 cent, ili $0.01. Ali, ne zaboravite, ovo je cena sirove, tek obrane kafe, na velikom skladištu plantaže kafe. Tek pošto je uvoznik uveze, ispeče, smelje, upakuje i distribuira do prodavnice, kilo ove kafe može nas koštati i deset dolara – $10.00, a šoljica kafe koju bi kod kuće skuvali čak 10 centi – $0.10. Od ovog trenutka cena kafe nije više za „merkantilnu robu“, već za tržišnu robu koja se vezuje za brend distributera, njegovu prepoznatljivost na tržištu i način prodaje. Međutim, šta se dešava kada istu ovu kafu kupimo da bi je poneli na posao ili da bi je s nogu popili u obližnjem kafeu? Cena šoljice kafe u ovom slučaju nije više 10 centi već jedan dolar – $1.00, a cena kila kafe u ovom slučaju ide čak na sto dolara – $100.00. Ali, otidite na kafu u hotel Splendid i tamo će vas šoljica kafa koštati najmanje $5.00, a kilo kafe $500.00. Zamislite sad da ste otišli na trg Svetog Marka u Veneciji i tamo popili kafu u jednom od poznatih kafea? Koliko bi ste platili ovaj kilogram kafe? Ako je tamo cena šoljice kafe $15 dolara, koliko bi vas koštalo kilo kafe? Celih $1.500.00!!!
“Čovek bez osmeha na licu ne sme da otvori radnju!” — Kineska poslovica
Zašto je Bil Gates najbogatiji?
Kako je na prvi pogled obična „merkantilna roba“, kao što je kafa, mogla da od cene koštanja $1.00 po kilu u Brazilu do Venecije skoči na $1.500.00 po kilu? Šta je to što je omogućilo prodavcu – kafedžiji na trgu Svetog Marka da cenu poveća 1500 puta ili fantastičnih 150.000%? Da li se njegove mušterije bune što je njegova profitna marža tolika i da li mu se ikada desilo da ga neko upita zašto tako mnogo naplaćuje šoljicu kafe? Zamislite da ste na trgu Svetog Marka po lepom sunčanom danu, odseli ste u prijatnom hotelu, prethodno se provozali gondolama, dobro ručali i sada u prijatnom društvu ispijate mirišljavu kafu na jednom od naj poznatijih mesta na svetu. Šta vam je u tom trenutku najvažnije? Potrošili ste bar 1.000 Evra na put, hotel i sve ostalo, kući vas čeka posao i još milion obaveza, a ovde doživljavate nešto posebno. Koliko vredi ovo nezaboravno iskustvo i da li bi ga upropastilo to što ste kafu platili petnaest dolara? U današnje vreme, najvredniji proizvod koji kupcu možete prodati je nezaboravno iskustvo? Ko su najbogatiji ljudi današnjice, pop zvezde, sportisti, glumci, i šta oni proizvode? Pa recimo čak i Bill Gates, zašto je on najbogatiji? Šta doživljavamo koristeći njegove proizvode?
Početak razvoja priče o iskustvu kupaca vezuje se za Volta Diznija. On sam je ispričao da mu je ideja o kreiranju potpuno novog vida zabave, koje uključuje lično angažovanje i učešće kupaca, došla pošto je svoje dete poveo u dečiji zabavni park i uvideo da se doživljeno iskustvo može pojačati. Rezultat je bio prvi Diznilend koji je od tada postao uzor za novi vid ekonomske ponude proživljenog iskustva kupaca. Dan danas većina roditelja dovede svoju decu u Diznilend ne da bi tamo bili usluženi, već da bi sa decom i prijateljima doživeli zajedničko iskustvo i međusobno podelili doživljenu radost.
Gde je vaš proizvod?
Smatra se da većinu proizvoda možete ponuditi kroz sledeće 4 modifikacije:
- Kao merkantilnu robu (džak kafe u skladištu u Brazilu) – $1.00 kilo
- Kao trgovinski artikl (na polici u samoposluzi) – $10.00 kilo
- Kao uslugu kupcu (kad popijete šolju kafe u kafeu) – $100.00 kilo
- Kao izuzetno iskustvo (šolja kafe na trgu Svetog Marka) – $1.500.00 kilo
U odnosu na ovu listu, gde se nalazi vaš proizvod (ili usluga)? Šta mislite šta Srbija proizvodi i gde su mahom srpski izvozni proizvodi? Šta su maline? Da li se uz srpske maline prodaje neko doživljeno iskustvo i ko i kako ga prodaje? Zašto je kilo srpskih malina hiljadu puta skuplje kada se prodaje u ekskluzivnom restoranu na Šanzelize-u? Takođe, koliko je iskustvenog doživljaja ugrađeno u pšenicu koju izvozimo? Šta mislite, koliko košta tona naše pšenice kad se proda kao ekskluzivno pecivo u luksuznoj poslastičarnici u Monte Karlu? Zašto je sve ovo bitno? Pa zato što nije isto kad ste zemlja proizvođač merkantilne robe kao Srbija, ili kad kroz cenu proizvoda naplaćujete doživljeno iskustvo kupaca. Nekada je važila priča o sirovinama, polu fabrikatima i finalnim proizvodima, dok je danas ova priča podignuta na jedan poseban viši nivo. Danas više ni vrhunski brending nije dovoljan da bi vam proizvod doneo dobar profit na svetskom tržištu. Danas je poenta u mestu prodaje, u načinu kako se prodaje, odnosno u iskustvenom doživljaju kupca dok kupuje?
Kompanije kreiraju iskustvo kupaca kada ih uključe na nezaboravan način.
Novi izvor vrednosti
U 21-om veku, iskustva kupaca postala su četvrta ekonomska ponuda, različita od klasičnih usluga onoliko koliko su usluge različite od proizvoda. Iskustva su uvek bila prisutna, samo što su ih prodavci i ekonomisti svrstavali u obične usluge i poredili sa hemijskim čišćenjem, auto servisima i telefonskim službama. Kada kupac kupi uslugu, on kupuje set nedodirljivih aktivnosti koje se sprovode za njegov račun. Ali kad kupuje iskustvo, on plaća da provede vreme uživajući seriju nezaboravnih događaja koju kompanija prodavac izvodi za njega (baš kao pozorište) da bi ga uključila na potpuno personalizovan način. Prvi koji su razumeli i eksploatisali ovu ideju bili su tvorci velikih kockarnica – gradova u Americi, Las Vegasa i Atlantik Sitija. Većina ljudi danas ne ide u Las Vegas da bi se kockala već da bi doživeli neko nezaboravno iskustvo. Da li je slučajno to što su ove nove „industrije iskustva“ ujedno i naj profitabilnije (sa najvišim maržama)?
Ja sam devet godina živeo na Havajima. Šta mislite zašto su Havaji najpopularnija i najprestižnija primorska destinacija. Verujte da na Pacifiku ima na stotine ako ne i na hiljade ostrva koje imaju lepše plaže, čistije more i očuvaniju prirodu, ali šta je to što Havaje čini posebnim? Prvo što doživite kad tamo sletite na aerodrom su prekrasni zvuci Havajskih melodija i lepe Havajke koje igraju Hulu, koje će vam oko vrata staviti Lei, venac prekrasnog mirišljavog cveća. Svi ljudi koje sretnete (i gosti i domaći) biće vedri, nasmejani, raspoloženi i veseli. Šta mislite koliko to nezaboravno iskustvo koje svaki turista doživi u prvom susretu sa Havajima doprinosi stečenoj reputaciji. Ko god mi je dolazio u posetu rekao bi da bi voleo tamo da živi? Koliko to nezaboravno iskustvo pomaže Havajskim hotelima da održe svoje relativno skupe cene smeštaja. Verujte da opredeljujući faktor zadovoljstva posetilaca Havaja nije u tome koliko su hotelske sobe luksuzne i ekstravagantne. U većini slučajeva smeštaj je veoma prosečan. Ali šta mislite da li je to ikome ko je posetio Havaje bio razlog da ne dođe ponovo i svim svojima preporuči da i oni to dožive.
”Cilj uspešne kompanije nije da ima uslugu koja je najbolja, već uslugu koja je nezaboravna! ” — Sam Walton (Wal-Mart)
Lošom uslugom do iskustva
Jeste li se upitali šta najbrže kreira nezaboravno iskustvo kupca? Nažalost to je nepotpuna ili loša usluga. Šta se dešavalo na svetskom tržištu zadnjih godina? Kompanije su gledale kako da smanje troškove poslovanja i naj očigledniji način za većinu bio je ostvarenjem ušteda pri pružanju usluga kupcu, de-personalizacijom usluge, učinivši je što standardnijom. Ali, smanjenjem kvaliteta usluga i povećanjem mogućnosti greške pri usluživanju, povećavali su šansu da kupac doživi lošu uslugu i ode konkurenciji. Ispočetka, gubitak klijenata zbog loše usluge te kompanije opravdavale su smanjenim troškovima poslovanja, odnosno uštedom koju su time postizali. Nadali su se da će agresivnijom prodajom nadoknaditi gubitak starih kupaca novim kupcima koji će biti spremniji da tolerišu lošiju uslugu. Ali, ranije ili kasnije ova strategija koštala ih je mnogo više nego što im je donosila ušteda. Posebno u novoj ekonomiji iskustva gde je najvažniji način sticanja konkurentne prednosti postalo doživljavanje pozitivnog iskustva kupaca.
Iskustva su događaji koji uključe kupca na potpuno personalizovan način.
Kako do pozitivnog iskustva?
Pošto je de-personalizacija usluge umanjivala njenu vrednost u očima kupaca, važilo je i obrnuto. Ako je de-personalizovanjem usluga postajala roba, tako je i personalizovanjem usluge ona postajala iskustvo. Ako se pitate kako da svoju uslugu učinite vrednijom, kako da joj u očima kupaca poraste cena, odgovor je personalizacija? Učinite je posebnom i prilagodite specifičnim željama i potrebama kupaca. Sam proces personalizacije, dok od kupca saznajete njegove želje i potrebe, za njega predstavlja pozitivno iskustvo i pruža vam priliku da povećate cenu. Koliko je veća cena bitna za uspešno poslovanje? Pa upitajte se zašto su ekonomski najbogatije zemlje sveta tako bogate? Zašto su plate u Švedskoj, Kanadi, Japanu najviše? Sa kolikim profitnim maržama rade njihove kompanije, a sa kolikim naše domaće? Da li je bolje prodavati sirovu kafu na džakove ili je prodavati po ceni od $15.00 za šoljicu kafe? Bojim se da se našim i dalje soc-realističkim pogledom na cene i poslovanje (da je najvažnije proizvesti i prodati jeftino), još zadugo nećemo pridružiti naprednim svetskim ekonomijama. Tek kad u naše proizvode uključimo i proživljeno iskustvo kupaca, moći ćemo bolje da zarađujemo, ovako prodavaćemo džakove, šlepere i vagone pšenica i malina. U svetlu ove priče, šta mislite, zašto je turizam najveća industrija na svetu? Šta se stvarno prodaje u turizmu? Proizvodi ili nezaboravno iskustvo?
Kako personalizovati turističke usluge? Pogledajte koje su najuspešnije turističke destinacije? Ko ima najviše turista godišnje? Po redu to su, Francuska, Španija, USA, Italija, UK. Tamo se ne ide da bi se ležalo na plaži. Svako ko poseti jednu od ovih zemalja reći će vam da je doživeo nešto nezaboravno. Zašto je Diznilend tako popularan? Da li bi ste prespavali i preležali posetu Diznilendu? Od raznovrsnosti ponude tamo imate za svakog po nešto? Mogućnost da za sebe odaberete onu vrstu provoda koja vam odgovara. Zašto je Las Vegas tako popularan? Zbog kocke? Nikako. Najveći broj posetilaca Las Vegasa se i ne kocka (ili veoma malo). Oni su tamo došli da dožive nešto nezaboravno, nešto što će pamtiti i prepričavati unucima.
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
Video sa javnog treninga “Alati u privlačenju i zadržavanje B2B kupaca” održanog u Privrednoj Komori Beograda 22 aprila 2015 godine.
