Upravljanje iskustvima kupaca
Kvalitativno istraživanje iskustva kupaca - Profit Magazin br.16
U prošlom nastavku serijala o “usluživanju kupaca“ (customer service) govorili smo o tome šta je doživljaj usluživanje i šta sve na njega utiče. Rekli smo da je doživljaj usluživanja razlika između očekivanja kupaca i njihovih ispunjenja. Takođe, rekli smo da je usluživanje direktno vezano za iskustvo koje kupci imaju u odnosu sa vašim prodavcima (vašom kompanijom). To znači da usluživanje nije ono šta prodavci misle, već kakva je percepcija vaših kupaca o iskustvu koje su doživeli. Kao i kod prodaje, i kod usluživanja nam je veoma važno da se procesom usluživanja može upravljati. Ako smo prethodno zaključili da je usluživanje samo jedan specifični vid prodaje i da ako prodaji možemo pristupiti metodološki onda možemo i usluživanju, hajde da vidimo kako se to upravlja iskustvima kupaca? Šta treba da radite?
Koji su koraci u sistematskom pristupu usluživanju?
- Procena postojećeg iskustva kupaca
- Stvaranje optimalnog iskustva
- Uvođenje promena
- Merenje rezultata
U sledećih nekoliko brojeva obradićemo detaljno ove korake.
Procena postojećeg iskustva kupaca
Da bi nečim upravljali i unapređivali ga, prvi korak je da ustanovimo trenutno (postojeće) stanje stvari. Kako da saznamo šta kupci misle o usluživanju u vašoj kompaniji? Evo predloga koraka koje bi ste preduzeli da ustanovite kakva su postojeća iskustva vaših kupaca:
- Identifikovanje i dokumentovanje tačaka dodira sa kupcima
- Početno istraživanje iskustva kupaca
- Početno istraživanje ponašanja prodavaca
- Analiza postojećih poslovnih procesa i standarda rada
- Analiza organizacije, upravljanja i treninga zaposlenih
- Kvalitativno istraživanje iskustva kupaca
Identifikovanje i dokumentovanje tačaka dodira sa kupcima
Prvi korak u proceni iskustva kupaca je da identifikujete tačke dodira sa kupcima. Šta su sve tačke dodira sa kupcima? Gde se sve vaš kupac susreće sa vama? To su sve one situacije u kojima kupac dolazi u dodir sa kompanijom i vašim proizvodima i uslugama. Tačka dodira je svaka situacija u kojoj kupac doživljava promenu percepcije (na bolje ili na gore) u odnosu na vašu kompaniju (vaš brend). Ne zaboravite da je ama baš svako iskustvo koje kupac doživi merodavno, što znači da su sve tačke dodira podjednako važne.
Tačke dodira sa kupcima su vam kao karike na lancu. Najslabija karika odlučiće o konačnom doživljaju kupca. Neka je za kupca sve čarobni doživljaj, od ulaza u prodavnicu, preko odabira proizvoda do kasirke koja mu naplaćuje proizvod, ali sve pada u vodu ako mu čistačica prozove familiju kada ode da koristi toalet. Zato je važno biti detaljan u otkrivanju tačaka dodira, da ne dozvolite da vam bilo koja promakne.
Početno istraživanje iskustva kupaca
Kada ste ustanovili tačke dodira sa kupcima, onda po svakoj od ovih tačaka sprovedite istraživanje iskustva kupaca. Jedini pravi način je da kupce lično ispitate kakav mu je doživljaj usluživanja. Ankete i formulari su u redu kao dodatni način ispitivanja, ali se prvenstveno oslonite na lične intervjue sa kupcima. Dobar metod su i fokus grupe, gde možete okupiti nekoliko kupaca odjednom, samo je jako važno dobro moderirati razgovor, kako bi se kupci otvorili. Veliki problem je da će vam kupci najčešće (ako nisu baš iritirani uslugom) prećutati negativno iskustvo sa prodavcem.
Ustanovljeno je da kupci prijavljuju samo 4% situacija u kojima su bili nezadovoljni (na 1 prijavljenu dolazi 26 ne prijavljenih pritužbi). To znači da u istraživanju njihovog iskustva morate biti pro-aktivni. Ne smete se oslanjati na takozvanu “knjigu žalbi“. Ovo je posebno problem u sredinama kao što je kod nas u Srbiji gde ne postoji kultura davanja takozvanog negativnog feedback-a. Šta to znači? Većina ljudi kod nas će vas rado javno preporučiti, ali je veoma teško očekivati da od nekoga dobijete javno pritužbu (jasno i glasno). Nažalost ovde to ljudi drže u sebi, pa ne samo što to u njima tinja i vremenom rezultira izgubljenim kupcem, već i vi kao prodavac ne uviđate problem u vašem sistemu, pa i dalje zbog istog propusta gubite kupce, a da toga niste ni svesni. Ne kaže se džabe da nezadovoljan kupac o svom lošem doživljaju obavesti najmanje još 10 drugih kupaca. Postoji i izreka koja kaže: Nezadovoljan kupac ima mnogo više prijatelja od zadovoljnog (nažalost po vas).
Čuvena je priča svetskog gurua usluživanja kupaca Harvi Mekeja. Iako je počeo kao prodavac poštanskih koverti razvio je ovaj biznis u najveću operaciju u Americi vrednu desetine milijardi dolara. Iako ima hiljade zaposlenih kaže da osobu koja sačekuje klijente na ulazu (recepcije) bira on lično. Od osmeha zaposlenog koji prvi pozdravi kupca zavisi 90% uspešnosti prodaje kasnije. Pa vi vidite koliko vam je to važno za uspešno poslovanje?
Početno istraživanje ponašanja prodavaca
Naravno, prethodna priča vezana za istraživanje iskustava kupaca, važi i za istraživanje ponašanja prodavaca. Ponašanje prodavca će u velikoj meri uticati na iskustvo kupaca. Dobar savet je da se ne oslanjate mnogo na ankete i formulare, jer će vam retko koji prodavac otvoreno reći da maltretira kupce. Potrudite se da ponašanje prodavaca lično posmatrate. U današnje vreme postoje i sistemi video nadzora gde se to jako lepo može posmatrati. To jeste jako nepopularno među prodavcima, ali je to i jedan od razloga zašto je usluga u kasinima poslovično vrhunska. Tamo se sve snima, i svi to znaju, i nema vrdanja. Ne postoji bolji način unapređenja ponašanja prodavaca nego kad se lično suoče sa situacijama koje su imali sa kupcima. Video zapis interakcije sa kupcem je ujedno i najbolja škola unapređenja ponašanja prema kupcima (u odnosu na sve što bi ste mogli da isprobate).
Takođe, nemojte zaboraviti da je jedini pravi način upravljanja očekivanjem vaših kupaca upravo upravljanje očekivanjima vaših prodavaca. Ako su njima ispunjena očekivanja na poslu, biće zadovoljni i to će preneti na kupce. Ne zaboravite da je zadovoljstvo emocija i da se lako prenosi, baš kao i nezadovoljstvo. Najčešći problem je da poslodavci misle da je plata jedino čime mogu učiniti zaposlenog zadovoljnim, a to nije tačno čak i na zapadu gde su plate još i adekvatne, a kamoli kod nas. To znači da je na motivaciji zaposlenih potrebno stalno raditi. Jedan od načina su kontinuirani treninzi prodaje i usluživanja, ali i niz mera koje se moraju stalno preduzimati o kojima ćemo pisati kasnije.
Analiza postojećih poslovnih procesa i standarda rada
Verovali ili ne, ali doživljaj usluživanja kupaca u čak 80% slučajeva zavisi od vaših poslovnih procesa (procedura usluživanja), odnosno kako su postavljeni. Moje lično iskustvo sa mnoštvom organizacija u kojima smo držali treninge usluživanja kupaca je da je u većini situacija nezadovoljstvo kupaca prouzrokovano nekim nedostatkom u procedurama usluživanja. Šta vam vredi najljubazniji prodavac na svetu ako njegovo obećanje kupcu ne bude ispunjeno jer zavisi od ažurnosti odseka za isporuku robe. Mapirajte pažljivo proces prodaje i usluživanja i ustanovite gde su vam uska grla u usluživanju kupaca. Ovo ćete verovatno saznati već u početnom istraživanju iskustva kupaca koje će vam vrlo brzo ukazati na kritične tačke dodira (probleme u usluživanju).
Velika je greška da se očekuje potpuno savršena usluga. Tako nešto ne postoji. Ovde je mnogo važnije imati u vidu šta se radi kad dođe do problema i kako se on rešava. To znači da je jako važno uspostaviti procedure ponašanja prodavaca i njihovih ovlašćenja u slučaju greške i problema. Ne zaboravite da je najbolji alat u kreiranju lojalnosti kupaca upravo prevazilaženje očekivanja kupaca u slučaju greške. Kupac koji ima problem očekuje da sa prodavcem ima konflikt, a zamislite koji je to kvantni skok u doživljaju usluživanja kad ga u takvim situacijama dobro uslužite. Ne kaže se džabe da nije potrebno imati vrhunsku uslugu bez ikakvih grešaka, već je bolje (i optimalnije) imati dobru uslugu ali sa vrhunskim rešavanjem grešaka i problema kupaca.
Analiza organizacije, upravljanja i treninga zaposlenih
Naravno, na upravljanje iskustvima kupaca utiče vaše kompletno poslovanje. Kako ste organizovani, kakav je menadžment, kakvi su treninzi zaposlenih. Još je Džek Velč, CEO General Elektrika izjavio da: Ako ste licem okrenuti ka pretpostavljenom (menadžmentu) onda ste zadnjicu okrenuli kupcima. Od kulture u organizaciji u znatnoj meri zavisi i odnos prema kupcima, odnosno njihov doživljaj usluživanja. Nije čudo onda da je u većini misija velikih Svetskih kompanija glavna ključna reč kupac. U organizaciji koja je orijentisana ka kupcu, svi poslovni procesi, sva organizacija i sav menadžment orijentisan je na jedno: Kako ostvariti i održati kvalitetne odnose sa kupcima. Kako ih učiniti srećnim i lojalnim?
Nažalost, u velikim organizacijama ovo pravilo da je kupac glavni gazda upiše se u misiju i viziju, a procedure upravljanja prilagode se menadžmentu kompanije. Šta to obično znači? Problem nastane upravo u onom delu procesa usluživanja koji je vezan za ovlašćenja prodavaca da rešavaju probleme kupaca. Najlakše je kupcu reći NE, ne može. Da bi kazali DA morate imati ovlašćenje, a to povlači problem odgovornosti koje se u velikim sistemima zaposleni najviše plaše. Ako prekoračite ovlašćenje, bićete otpušteni, a ako kažete kupcu NE nikom ništa. Zato su moderne organizacije orijentisane ka kupcu struktuirane horizontalno, bez vertikalne hijerarhije (nižih, malih, većih, srednjih, viših menadžera). Količina birokratije u jednoj kompaniji, odnosno broj hijerarhijskih podela, možete jasno videti u odnosu sa kupcima. Kad vas u nekoj domaćoj banci po pravilu izmaltretiraju, po stepenu bezobrazluka službenika (prodavaca) možete lako oceniti složenost birokratske hijerarhije upravljanja.
Kvalitativno istraživanje iskustva kupaca
Ne zaboravite da upravljanje iskustvom kupaca nije matematika. Ovde vam formule i jednačine sa više nepoznatih neće mnogo biti od koristi. Kvalitativno istraživanje iskustava kupaca vezano je za razumevanje ponašanja ljudi i otkrivanja razloga za takvo ponašanje. Ono je vezano za otkrivanje zašto i kako ljudi donose odluku da se ponašaju na određeni način. Ovde je mnogo važnije detaljno obraditi mali broj ispitanika nego ići na veliki broj anketa. Često vam jedan kupac i njegovo lično iskustvo u kupovini može otkriti više nego stotine popunjenih anketa i formulara.
Važno je da zapamtite koliko je kritično za vaš biznis da ustanovite kakav je doživljaj usluživanja vaših kupaca. Na globalnom tržištu od toga zavisi uspeh ili propast većine kompanija. Nažalost, u Svetu, a pogotovu kod nas, većina kompanija pogrešno procenjuje zadovoljstvo svojih kupaca (precenjuje ga). Globalno istraživanje kompanije Accenture pokazalo je da je u prošloj godini čak 54% kupaca kazalo da im nisu bila ispunjena očekivanja, dok je samo 5% kazalo da su im prevaziđena očekivanja pri usluživanju. Možete samo da zamislite na kakve bi rezultate naišli u našoj sredini, gde je još uvek dobra usluga kad kupac ne dobije batine od prodavca (maltene).
“Možete pitati kupce šta žele i pokušati da im to pružite, ali dok to izgradite poželeće nešto novo!“ – Steve Jobs
Tačka dodira sa vašim kupcima ne mora biti situacija direktnog kontakta sa prodavcima. Svaka situacija koja podstiče promenu stanja svesti kupca je tačka dodira sa njim. Možete imati najljubaznije prodavce na svetu, ali ako je vaš portir na ulazu u poslovnu zgradu neljubazan, onda je ta tačka dodira sa vašom kompanijom presudna za kreiranje kupčeve percepcije o vama. Zapamtite da jedino merodavno u proceni uticaja na kupce nije to šta vi ili vaši prodavci mislite, već šta je kupac lično doživeo, odnosno njegova lična percepcija usluživanja.
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Program optimizacije – KAIZEN – Kako sprovesti neophodne promene?
Kontaktirajte nas: info@veza.biz – mobilni: +381 63 60 80 26
Video sa javnog treninga “Alati u privlačenju i zadržavanje B2B kupaca” održanog u Privrednoj Komori Beograda 22 aprila 2015 godine.
