Kako zadržati kupca?
Kultura ponašanja zaposlenih prema kupcima? - Profit Magazin br.57
Linda Wolf, doskorašnji CEO globalne marketinške kompanije „Leo Burnet Worldwide” dala je sledeću izjavu: „Povezivanje sa tržištem nije više u propagiranju vašeg brend imidža ili prepoznatljivosti brenda. Ono je u potvrđivanju obećanja vašeg brenda, u direktnoj vezi između vašeg biznisa i tržišta. Obećanje brenda je mnogo više od brend imidža, čini sve ono iza čega stojite, očekivanja koja ste sebi postavili, i kako ispunjavate svoje obećanje kupcima, akcijom i ponašanjem“. Dalje kaže: „Sve je u poverenju! Poverenje je ključ! Brendovi koji konsistentno stoje iza nečega izgrađuju poverenje, izgrađuju kredibilitet i izgrađuju odnos sa kupcima“.
Doživljaj usluživanja – šta kupci vole a šta ne vole?
Sećate se stare krilatice koja kaže: „Brend kreira PR, a održava ga reklama“. Danas za održavanje prepoznatljivosti brenda reklama više nije dovoljna. U vreme interneta, socijalnih mreža, Tweetera, brend se više ne održava samo na bilbordima ili televizijskom reklamom. U vezi s tim, Linda Wolf dalje kaže: „Šta kažete o sebi danas postaje mnogo manje važno od onoga kako kreirate kvalitetno i pouzdano iskustvo usluživanja svojim kupcima“. Do pre deset godina mnoge kompanije mogle su sebi da dozvole loše usluživanje kupaca jer oni nisu imali način da se na lošu uslugu požale. Usluživanje kupaca nije bio transparentan proces. Ono što je javnost videla bilo je to što su kompanije pričale o sebi kroz reklamu u medijima. Danas, sve je kao na tanjiru, tako da se i najbeznačajniji incident sa klijentom nadaleko čuje. Danas se poverenje kupaca ne stiče skupim, šarenim reklamama u kojima zadovoljni kupci cvrkuću o tome kako su oduševljeni vašim uslugama, već samo i jedino kroz direktno iskustvo i lični doživljaj usluge. Više nije dovoljno da govorite kupcima koliko vam je do njih stalo, danas to morate kroz uslugu i da im pokažete.
Šarena reklama ili doživljaj usluživanja?
Šta to praktično znači pokazaću vam na nekoliko primera. Prvi primer. Jedan od tri mobilna operatera u Srbiji. Trebalo je da za majku drugarice iz Kanade nabavim mobilni internet pa smo otišli do najbliže radnje u glavnoj ulici u Zemunu. Velika prostorija sa sedam, osam pultova za usluživanje prazno, za jednim čeka desetak nervoznih ljudi. Od prodavaca ni traga. Iza otvorenih vrata u susednoj prostoriji čuje se buka, nešto žučno raspravljaju. Pitam ljude u redu ima li koga da uslužuje, oni mi unezvereno kažu da ne znaju. Niko im ništa ne govori, niko im ne prilazi. U čudu izlazim i odlazim do radnje konkurentnog mobilnog operatera preko puta ulice. Ovi (nemarni) nepovratno gube novog kupca, plus jednog starog (mene), a da toga nisu ni svesni. Uveče gledam preskupu reklamu istog ovog operatera, gde veseli i zadovoljni klijenti klikću od zadovoljstva uslugom dotične kompanije. Gledam i ne verujem očima, kakav raskorak između sveta mašte (TV reklame) i surove realnosti (doživljaja u prodavnici).
Spremaju robu za sutra!
Drugi primer, doživljavam danas u jednom velikom hipermarketu. Po običaju ogroman red ispred suhomesnatih proizvoda. Veliki pult sa tezgama za najmanje četiri prodavačice, a radi samo jedna. Znojava i izmučena, pitam je zašto nema nekog da joj pomogne. Gleda me izbezumljeno, a ne sme ništa da mi kaže. Pogledom pokazuje u veliku prostoriju iza gde se čuje žamor desetak prodavačica koje su nešto zauzete, ali ne kupcima. Pitam šta one rade, a ova nesrećnica mi kaže: „Spremaju robu za sutra“. Gledam i ne verujem očima. Kupci nervozno napuštaju red i odlaze konkurenciji preko puta, a one se bave robom koju verovatno neće prodati. Mislim u sebi, da li sanjam ili se ovo stvarno događa? Ista ta kompanija na TV reklamama i bilbordima kune se u zadovoljstvo kupaca i kvalitet usluživanja, a u realnosti kupci bacaju korpe i psujući napuštaju hipermarket.
Novi ili stari klijenti? Kako zadržati kupca?
Treći primer, dolazi mi komšija i žali se na lokalnu banku. Kaže danas trebao da podigne veću sumu deviza i na vreme, još prekjuče, najavio podizanje valute. U banci čekao skoro dva sata, da bi mu na kraju posle svađe i psovanja, jedva isplatili doznaku i to u 1000 novčanica po 5 Evra. Još mu je, kad je došao ujutru, šefica ekspoziture rekla da ako dovede novog klijenta dobija 2000 dinara vaučer. Posle ovakvog maltretiranja, ne samo što ih neće preporučiti, već mi kaže da još sutra ide da podigne preostali novac sa tog računa i prenese ga u konkurentsku ekspozituru preko puta. A to veče, gledam reklamu iste te banke koja slatkorečivim frazama obećava budućim klijentima brda i doline. I u ovom slučaju, ne znam šta da kažem? Pitam se šta misle odgovorni u ovoj banci? Da li misle da su time što su potrošili milion Evra na reklamu kupili zadovoljstvo (i ćutanje) svojih izmaltretiranih klijenata?
Ne može kafa!
Četvrti primer, najelitnija sala, najelitnijeg hotela u Beogradu. Pres konferencija jedne strane kompanije priređena za urednike najvažnijih medija. Klijent ne žali para i truda da impresionira svoje uvažene goste. Služe se vrhunskih vina, odabrana zakuska školjki i kavijara. Konferencija počinje u deset sati ujutru tako da većina urednika stiže pravo od kuće. Mnogi u žurbi nisu stigli da popiju kafu. Prva što traže od kelnera koji se šetaju sa skupim šampanjcem na poslužavnicima je kafa. Kelneri im odgovaraju: „Ne može!“, „Nismo se dogovorili sa organizatorom da se služi kafa“. Naravno posle pritužbe organizatoru urednicima se brzo donosi kafa. Gorak ukus u ustima i dalje ostaje. Uvaženi gosti su tek posle svađe sa kelnerima i uz uzvike negodovanja dobili nešto što bi bez pitanja dobili u najbednijoj birtiji. I to se sve dešava u hotelu koji ima detaljno opisana pravila usluživanja u deset debelih tomova odštampanih procedura. U hotelu koji troši basnoslovne sume novca na obuku zaposlenih u cilju postizanja vrhunskog „zadovoljstva klijenata“.
Glava u pesku – Šta kupci ne vole da im radite?
Ovakve situacije ne dešavaju se samo kod nas i ne samo u pomenutim kompanijama. Situacije loše usluge dešavaju se svuda. Samo je pitanje koliko je menadžment spreman da se sa problemom lošeg usluživanja suoči. U većini kompanija ovakve situacije se kriju. Zaposleni ne smeju da ih prijave menadžmentu u strahu od kazne, a menadžment ne radi ništa jer zna da mu se neće dopasti ono što će razotkriti. Tako imate zatvoreni krug samozavaravanja gde svi drže glavu u pesku po principu: „Ako ga ne vidim, onda i ne postoji!“. A ko je zadužen da gleda? Naravno, svaki od ovih velikih sistema, pomenutih u gornjim primerima, ima propisane procedure i pravila usluživanja kupaca, kao i sertifikate i ISO standarde menadžmenta kvalitetom. Ali šta znači diploma u zlatotisku na zidu i pečat strane certifikacione organizacije? Da li pečat može da brine o kupcu? Da li pečat garantuje da kupac neće iznerviran napustiti radnju?
Kupac ne sme izaći nezadovoljan
Naravno, nisu procedure problem, kao ni certifikati, a ni standardi. Oni su samo potreban, ali ne i dovoljan uslov kvalitetnog usluživanja. Nad svim poslovnim procedurama, mora da postoji jedno pravilo iznad svih pravila. Takozvano nulto pravilo. Tako da sva ostala pravila i procedure treba da počinju sa: „Ovo pravilo primenjuje se samo ako se ne kosi sa nultim pravilom“. A nulto pravilo kaže: „Kupac ne sme biti nezadovoljan!“. To ne znači: „Kupac je u pravu“ (jer najčešće nije u pravu). To ne znači ni: „Kupac je bezgrešan (jer često pogreši), ili: „Kupac je Bog (jer sigurno nije), već samo znači da bez obzira na situaciju, moramo reagovati tako da kupca ne razočaramo i ne povredimo. Pazite sad, ovde je skrivena caka. Većina kompanija aktivno radi na tome da „zadovolji kupce“, ali ne shvataju da je još važnije izbeći „nezadovoljne kupce“ i da to nije isto. Istraživanja su pokazala da jedan nezadovoljan kupac znači deset puta veću štetu za kompaniju, nego što je korist od jednog zadovoljnog.
Šta su to kulturne kompanije?
A to se ne postiže ispisivanjem procedura na zidu, već kulturom ponašanja prema kupcima. Kada za nekog kažemo da je kulturna osoba? Da li je to neko ko sa sobom nosi listu pravila ponašanja koju stalno čita i proverava ili se tu radi o nečem drugom? Da li se kultura uči napamet, kao recept, ili je kultura nešto što dobijate u porodici? Da li kulturu stičete prisilom, tako što vam se naredi da se „kulturno“ ponašate? Setite se, da li su vam roditelji, da postanete kulturni, propisivali procedure i izdavali certifikat sa pečatom? Kultura se ne uči iz „uputstva za upotrebu“ već se stiče i razvija kroz interakciju sa ljudima, a usvaja od onih koji su nam uzor. Pitanje je samo ko nam je uzor, da li sebični i bezosećajni šef koji samo gleda na svoju karijeru, ili lider koji ne upravlja ljudima kao robotima, već vodi i usmerava ličnim primerom „kulturnog“ ponašanja prema drugima.
Ne terajte svoje kupce konkurenciji
Šta mislite kako se prema zaposlenima ponašaju šefovi iz pomenutih primera? Da li možete biti saosećajni (kulturni) prema svojim kupcima ako ste bezosećajni (nekulturni) prema svojim zaposlenima? Da li maltretirani zaposleni može prema kupcu drugačije da se ponaša nego da ga zauzvrat svom šefu maltretira? A tu vam šarene i skupe reklame na TV-u i na bilbordima ne pomažu. Prepoznatljivost brenda i dobra pozicija u glavi kupca se jako teško i skupo kreira, a jako lako i brzo gubi? Nažalost po kompanije iz pomenutih primera kupci će vrlo brzo presuditi šta im je važnije, da li lepa šarena reklama na TV-u ili dobra usluga. Sve dok naše kompanije ne shvate da osnovna funkcija marketinga nisu reklamne poruke kupcima, već da ih tokom usluživanja ne oteraju konkurenciji.
Ova priča o kulturi ponašanja prema kupcima posebno je aktuelna u turizmu. Nema te reklame koja će nadoknaditi štetu od nezadovoljnog i isfrustriranog gosta. Danas, brend vašeg hotela ili restorana je osećaj koji je gost imao dok je od vas primao uslugu. Sve ostalo pada, i brend imidž, i prepoznatljivost vašeg brenda, i primamljivi slogan i dobar logo. Jedino što ostaje je trenutak istine dok kupac doživljava vašu uslugu. A ako ste ga razočarali, samo će preći ulicu i već je kod vaše konkurencije.
Više nije dovoljno da govorite kupcima koliko vam je do njih stalo, danas to morate kroz uslugu i da im pokažete.
„Nezadovoljan kupac ima mnogo više prijatelja od zadovoljnog“ – Engleska poslovica
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
