Koliko košta nezadovoljan kupac?
Kvalitetna usluga kupcima - Profit Magazin br.17
Ako pitate bilo kog prodavca da li voli da mu je kupac zadovoljan uslugom koju pruža, sigurno je da će svi u glas povikati DA. Kojom god se vrstom prodaje bavili, a čime god da se bavite nešto morate kupovati i prodavati, zadovoljstvo klijenta će svi jednoglasno prihvatiti kao nešto što se samo po sebi podrazumeva. Posebno danas kada se sve manje prodaju proizvodi, a sve više usluge. Danas, usluživanje kupaca postaje suštinski faktor uspeha, ali i opstanka bilo koje kompanije.
Prodaja počinje kada kupac kaže DA?
Mnogi proizvodi danas se prodaju isključivo kroz uslugu, a ne kao ranije, kroz fizički prenos vlasništva. Kompjuterski softver danas ćete najčešće dobiti besplatno, ali ćete onda mesečno ili godišnje plaćati njegovo korišćenje. Čak i automobil (kao i još mnogo štošta) danas možete kupiti na lizing, što znači da samo plaćate njegovo korišćenje, a vlasništvo je nekog drugog. A o standardnim uslužnim delatnostima kao što je hotelijerstvo i ugostiteljstvo da ne pričamo, jer se one u potpunosti baziraju na klijentu i njegovom zadovoljstvu. To znači da danas nije dovoljno samo prodati jednom, pa ko šiša kupca, već je fokus prodaje na dugoročnom odnosu i lojalnosti. Kad još uzmemo u obzir neverovatnu konkurenciju i ponudu na globalnom tržištu, jasno je da je zadovoljan kupac glavni faktor uspeha u poslovanju (bilo kakvom poslovanju). Ali da li je tako, i da li je kupac stvarno “Bog“, kako to mnoge kompanije tvrde u svojim misijama i vizijama?
Pre par godina čuvena konsultantska kompanija Accenture sprovela je istraživanje zadovoljstva kupaca gde je ispitala hiljade kupaca širom sveta. Rezultati su bili porazni. Čak 54% kupaca izjavilo je da im nisu bila ispunjena očekivanja, svega 41% doživelo je očekivanu uslugu, dok je samo 5% kupaca izjavilo da su im prevaziđena očekivanja. Koliko god ovi rezultati izgledali katastrofalno, s obzirom da su anketirani i kupci najrenomiranijih svetskih kompanija, pravo iznenađenje nastupilo je kada su nezadovoljne kupce pitali da li su se žalili na lošu uslugu? I verovali ili ne:
- Samo 4% kupaca se žalilo zbog loše usluge
- Čak 96% kupaca se nije žalilo na lošu uslugu
Šta mislite, šta je ovih 96% kupaca učinilo? Da li su samo progutali knedlu i nastavili da trpe maltretiranje, ili su trčeći otišli konkurenciji? Ustvari ovde nije ni važno da li je pružena usluga stvarno bila baš onakva kao što su prodavci obećali, već je važno samo i jedino kakvu su percepciju doživljaja usluge imali kupci? Razlog njihovog nezadovoljstva najčešće je bio to što su preambiciozni prodavci, u velikoj želji da što brže prodaju, uslugu predstavljali mnogo boljom nego što je ona stvarno bila i time zadobili prodaju, ali izgubili kupce. Zamislite da ste svoj automobil odneli kod dva majstora od kojih vam jedan obeća da će ga popraviti za nedelju dana, a stvarno ga završi za deset dana, a drugi obeća da će isti kvar popraviti za dve nedelje, a završi ga za dvanaest dana? U kom slučaju ćete biti nezadovoljni uslugom? I to iako je prvi majstor auto završio brže od drugog? Suština ostvarenja zadovoljstva kupaca je u ispunjenju njegovih očekivanja, a ako želite da ga zadržite na duge staze, onda mu morate i prevazići očekivanja.
Šta su trenuci istine?
Razloge zašto je danas veoma skupo izgubiti klijenta, mislim da ne moramo posebno elaborirati. Prošlo je vreme osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka kad je na svaki proizvod bilo pet kupaca u dugom redu. Danas na svakog kupca imate stotine proizvoda i usluga, a u velikom redu su samo prodavci koji željno očekuju priliku da usluže kupca. Svi znamo da je mnogo skuplje doći do novog kupca nego održati starog i da je jedini način da ga zadržimo kvalitetna usluga. Ali da li je tako? Pre neki dan otvorila se nova apoteka kod mene u komšiluku, a već ih ima tri u krugu od 100 metara. Uđem u tu novu apoteku, a mladoj apotekarki baš kad sam ulazio zazvoni mobilni telefon. Šta mislite da li je bar pogledala prema meni? Da li je bar pogledom pokazala izvinjenje ili me zamolila da sačekam dok završi razgovor? Verujte da me je tretirala kao da sam mrtav. I tako taj njen privatni razgovor potraja, a da joj ni na pamet nije palo da mi stavi do znanja koliko ću čekati? I šta mislite kad sam posle skoro pet minuta čekanja sav zajapuren izjurio iz apoteke i otišao kod njenog konkurenta da potrošim nekoliko hiljada dinara, da li ću se ikada tamo vratiti? A garantujem, da pitate vlasnika ove apoteke kako mu ide biznis, sigurno bi vam rekao da kupci nemaju para, da ga guši konkurencija, da je kriza i da je poslovanje veoma loše.
U priči o odnosima sa kupcima ovaj fenomen se zove trenutak istine. To je momenat u kome kupac doživljava pruženu uslugu i u odnosu na percepciju doživljaja, o njoj stiče utisak. Trenutak istine može biti svetli ili tamni trenutak istine. Kada je doživljaj usluge pozitivan onda je to svetli trenutak istine, a kada je negativan, onda je to tamni trenutak istine. Logika kaže da je dobro da vaši kupci dožive što više svetlih, a što manje tamnih trenutaka istine, ali taj odnos nije proporcionalan. Istraživanja su pokazala da je potrebno da kupac doživi 12 svetlih trenutaka istine da bi kompenzovao samo jedan tamni trenutak istine. To znači da je mnogo, mnogo bolje izbeći tamne trenutke istine, nego se truditi da po cenu gre[ke ostvarite svetle trenutke. Dugo sam se pitao zašto je tako, zašto je neproporcionalno gore izneveriti nekoga, nego ga u istoj meri oduševiti? Šta je to u ljudskoj prirodi, da čini da mnogo gore reagujemo na loš doživljaj, nego što dobro reagujemo na pozitivan?
Nezadovoljan kupac ima mnogo više prijatelja od zadovoljnog – Engleska poslovica
Koja je cena lošeg publiciteta na YouTube-u?
Čitam novu knjigu Dan Ariely-a “Dobra strana iracionalnosti“ (eng: The Upside of Irrationality) koja se bavi novom granom “Ekonomije ponašanja“ (eng: Behavioral economics) i u jednom delu ove knjige on piše o tome koliko iracionalni poriv za pravednošću utiče na naše ponašanje. Kad kažem pravednost, tu ne mislim na istinsku “pravdu“ kao objektivni pojam, jer je pravednost subjektivni pojam koji zavisi od društvene sredine i čoveka koji je doživljava. Prodavac možda maltretiranje kupca ne doživljava kao maltretiranje, ali njegov stav nije merodavan, jer ako kupac smatra da je izmaltretiran to je jedino merodavno. Ako kupac oseća da je doživeo nepravdu to je dovoljan razlog da se u njemu stvori bunt i želja da nanesenu nepravdu vrati (da se osveti). U takvim situacijama kupcu nije dovoljno da mu se samo ispuni neispunjeno obećanje i naknadno pruži očekivana usluga, već on oseća da mu je povređena ličnost i nanesena lična nepravda, tako da je za uspostavljanje ravnoteže neophodno učiniti mnogo, mnogo više nego što to prodavac misli.
Neverovatne su priče o tome do koje su mere nezadovoljni kupci bili spremni da idu ne bi li nadoknadili nanesenu nepravdu. Čuveni je slučaj putnika avio kompanije United Airlines Dave Carroll-a, kome su pri istovaru prtljaga oštetili vrednu gitaru. Nezadovoljan tretmanom koji je tom prilikom doživeo, snimio je pesmu i napravio profesionalni video (dokumentarni film) o tome šta mu se sve desilo. Ovaj video je na YouTube-u doživeo neverovatnu popularnost i postigao svetski medijski publicitet i milionsku gledanost. Pogledajte ovaj video na http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo (ili na www.youtube.com ubacite ključnu reč: Dave Carroll). Do sada je ovaj video pažljivo odgledalo 10.040.099 posetilaca. Šta mislite koliko košta 10 miliona gledalaca videa (vaših potencijalnih kupaca), koji o vama prikazuje sve najgore? Blago rečeno, kompanija United Airlines pretrpela je milionsku štetu u negativnom publicitetu.
Čuvajte se Facebook-a i Tweeter-a
U današnje vreme interneta, Facebook-a, Tweeter-a i ostalih alata masovne komunikacije, šteta koju može da nanese nezadovoljan kupac može biti globalna. Pre neku godinu moja sestričina iz Kanade doživela je lošu uslugu od jedne turističke agencije u Srbiji. Putovala je sa drugaricama u Tursku i tamo ih umesto u hotel sa 5 zvezdica na plaži (kako je naplaćeno i obećano), ubace u hotel sa 3 zvezdice negde u brdima. Mislili su klinke, ko ih šiša, i dali im mnogo gori smeštaj od svih ostalih u grupi. Ono što nisu očekivali je da ona ima preko 1000 prijatelja na Fejsbuku (u zemlji i inostranstvu), pa se njena priča raširila kao šumski požar. Njenu priču sam onda ja preneo svojim prijateljima, najuticajnijim blogerima u Srbiji, pa je i lokalni publicitet bio ogroman. Godinama su na unošenje (ključne reči) imena ove agencije na Google-u, među prvim rezultatima pretrage bili baš ovi postovi o lošoj usluzi koju su pružili mojoj sestričini. Šta mislite koliko je njih koštalo to što su svaki dan gubili desetine klijenata jer ih je ova priča automatski slala konkurenciji?
Na kraju, pomenuo bih da kupac ne postaje nezadovoljan samo zbog loše usluge. Nezadovoljan kupac postaje nezadovoljan prvenstveno zbog lošeg tretmana od strane zaposlenih kompanije koja mu je pružila lošu uslugu. I to prvenstveno zbog načina kako je rešavan problem greške u usluzi. Normalno je očekivati da se greške dešavaju svima i to i mi klijenti razumemo, ali ne razumemo kada kompanija ne prihvata grešku ili je ne rešava na odgovarajući način. Ja sam skoro doživeo maltretiranje u jednoj domaćoj banci koju sam posle toga napustio i prešao u drugu. Ono što me je pogodilo nije bila loša usluga sama po sebi (jer i ostale banke u Srbiji imaju jako lošu uslugu u poređenju sa zapadom) već kako su me zaposleni u banci tretirali kada sam se požalio na lošu uslugu. Da su bili bar predusretljivi, ja ne samo što bih zaboravio na lošu uslugu, već bi me njihova predusretljivost vezala za banku i učinila lojalnim klijentom. Nažalost bankari u Srbiji smatraju da su u poslu računanja kamata i prevrtanja papira, a ne usluživanja klijenata.
U usluživanju, upravljajte ljudima, ne procesima!
Svakako, zadobiti poverenje kupaca, posebno na duge staze, nije lako. Najveći problem pri pružanju usluga je to da se nađe ravnoteža između krutosti i strogoće u primeni procedura usluživanja i pružanja mogućnosti zaposlenima da od tih procedura u nekim slučajevima odstupe i tako zadobiju lojalne klijente (da prevaziđu njihova očekivanja). Nažalost to zavisi od toga kako se upravlja kompanijom, od menadžmenta. Čuveni Džek Velč, proglašen za najboljeg menadžera svih vremena kaže: “Ako su vaši zaposleni okrenuti svojim šefovima, onda su svoju zadnjicu okrenuli kupcima“. To znači da je u kompanijama kojima se diktatorski upravlja mnogo bitniji šef nego klijent. Banke su pravi primer kompanija gde je najvažnija procedura, propis, pečat, hartija, a ne čovek, gde je sve podređeno tome da šefovi mogu što bolje i lakše da upravljaju zaposlenima. Nažalost, u našim krajevima, one nisu jedine koje tako rade i tako se ponašaju.
Kvalitetan odnos sa klijentima je kao i kvalitetan odnos sa prijateljima, u porodici, u braku. On nije racionalna, već emocionalna kategorija. Veoma malo je rezultat racionalnog razmišljanja i visoke pameti, već je 90% rezultat nečega što hladni (procesno orijentisani) logički um ne može da pojmi, pozitivnih emocija koje zaposleni prenose na kupce. Šta mislite, da li zaposleni mogu sa osmehom usluživati kupce, ako među njima nema osmeha, ako njih tretiraju bezdušno, kao robove na galiji? Kako kupcu otvoriti dušu, ako radite u bezdušnoj sredini? Kako na kupca preneti nešto što ni sami ne posedujete? A da vidim, ko će da me ospori u tome, da pozitivne emocije, sjaj u očima i iskreni radosni osmeh nisu glavni alati svakog uslužnog biznisa.
Pravi način zadobijanja lojalnosti klijenata nije pružanjem vrhunske usluge bez greške, već pružanjem dobre usluge, ali sa vrhunskim tretmanom klijenata u slučaju greške.
Čuveni je slučaj koji se desio pre desetak godina na Američkom srednjem zapadu. U lokalnu banku ušao je čovek da unovči travelers ček od $100. Zamolio je da mu validiraju parking karticu u vrednosti od $1. Službenik je to odbio i pozvao menadžera koji je takođe odbio da mu overi parking karticu. Izgovor je bio da se parking validira samo klijentima banke koji dođu radi transakcija na svom bankovnom računu. Razjaren, klijent je otišao do drugog blagajnika i podigao $2.000.000 sa svog računa. Sutradan je ponovo došao, podigao još $2.000.000 i otvorio račun u banci preko puta.
“Tretirajte svakog kupca kao da vam on lično daje platu, zato što on to i čini!” – Harvey Mackay
Skoro sam prisustvovao pres konferenciji u hotelu Hyatt Regency u Beogradu. Poznata strana firma pozvala je odabranu grupa novinara i urednika, pa je događaj organizovan u jednoj od najluksuznijih sala-restorana hotela Hyatt. Iako je bilo jutro, pa je većina novinara došla na konferenciju pravo od kuće i bez kafe, uštirkani kelneri služili su skupa odabrana vina i luksuznu zakusku (kavijar, školjke …). Na naš zahtev da nam posluže kafu odgovor je bio bezobrazno NE i to rečima: “NE MOŽE KAFA, tako se nismo dogovorili sa organizatorom“. Kada smo zatražili da se pozove predstavnik organizatora kelneri samo što nas nisu tukli. Pošto se bavim konsaltingom i treninzima u oblasti usluživanja, pa sam osetljiv na maltretiranje klijenata, rekoh u sebi da neću da pravim galamu, kada mi kolega urednik preko puta reče: “Bože što su neljubazni“. Naravno, kada je organizator čuo da neće da nam daju kafu, a on troši malo bogatstvo da nam napravi dobar ugođaj, vrlo brzo je sve sređeno i regulisano. Ali je svima nama sa ovog događaja ostao gorak ukus u ustima. Umesto da pamtimo priču zbog koje nas je strana kompanija pozvala na konferenciju i zašto je potrošila brdo novca, događaj smo zapamtili po bezobraznim kelnerima hotela Hyatt. Zamislite onda, kada smo ovako mizernu uslugu doživeli u “najboljem“ beogradskom hotelu, kakva je tek onda usluga gostiju u onim “slabijim“ hotelima sa mnogo manje zvezdica?
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
