Mala škola prodaje na malo KAKO prodati kupcu u maloprodaji?

Mala-skola-prodaje-na-malo.jpg

Mala škola prodaje na malo – Profit magazin br.1

KAKO prodati kupcu u maloprodaji? - Prodaja na malo (1)

Bez obzira da li ste ikada u životu nešto aktivno prodavali, a sigurno jeste, u procesu maloprodaje, kao kupac, učestvujete svaki dan. Veštine prodaje na malo deo su našeg odgoja od najranijeg detinjstva. Još kad su nas kao decu slali da kupimo hleba, počeli smo da stičemo osnovne veštine maloprodajne komunikacije. Prodavnica, pijaca, tezga, tržnica, mesta su gde se ove veštine neguju i usavršavaju od postanka civilizacije do danas.

Važnost prodaje na malo

Do skora, kod nas se na veštine prodaje uopšte, a posebno veštine prodaje na malo, gledalo kao na nešto što ili imate ili nemate. Ili ste rođeni kao dobar prodavac ili niste. Ili umete da prodate ili ne. Malo je ko o prodaji razmišljao kao o nečemu o čemu se uopšte i može razmišljati. Ali, pogotovu u zadnje vreme, u Srbiji se polako formira dinamičko tržište, posebno u oblasti prodaje na malo. Vreme socijalističkih, pa i novijih tajkunskih monopola, polako ali sigurno prolazi. Da bi ste uspeli na super konkurentnom globalnom tržištu, o prodaji itekako morate razmišljati ozbiljno. To znači da je sve veća i svest o potrebi za usavršavanjem ličnih prodajnih veština prodavaca.

Otkud ja u maloprodaji?

Verovatno se pitate otkud ja u maloprodaji i zašto o njoj pišem? Prodavnicu sam prvi put otvorio, sa partnerima, 1991 godine u Njujorku, u ulici MacDougall – Greenwich Willage. Zvala se T-Gallery, sa antikinim ramovima u kojima su kao umetnička dela bile izložene štampane majice sa motivima Njujorka. Takođe majice su bile izložene i na crnom tepihu preko kojih je bio postavljen providni pleksiglas, pa se po njima i hodalo. Kasnije sam otvorio još dve radnje ove vrste, jednu pored Wall Street-a, u elitnom tržnom centru “South Street Seaport“ a drugu na Havajima, pored vode, u prekrasnom “Aloha Tower Marketplace“, u luci Honolulu. Prodajući lično i direktno kupcima, proveo sam tako prodajući majice punih 7 godina, sve do 1998 godine. Bio je to verovatno najmirniji period mog života, pogotovu u Americi. Radnje su bile na izrazito turističkim lokacijama pa su mi mušterije bile uvek nasmejane i lepo raspoložene, pa je to raspoloženje prelazilo i na nas prodavce. Ali nije sve bilo ni med i mleko.

Kako je na globalnom tržištu?

Ono što ni u naj elitnijoj radnji ne vidite, ili ne obraćate pažnju, je kako se teško prodaje i ostvaruje profit. Bar na zapadu (a i kod nas će uskoro) maloprodaja je jedna od naj konkurentnijih grana privrede. Troškovi su taman toliki (posebno zakup prostora) da je profit uvek tanan, a konkurencija jaka i sveprisutna. Nije dovoljno imati vrhunski proizvod, pa čak ni vrhunsku lokaciju za taj vrhunski proizvod. Većina mojih komšija prodavnica (i to na veoma prestižnim lokacijama) nije doživelo da im se ugovor o zakupu (obično na 5 godina) produži. Opstali su samo oni naj sposobniji da prežive i prilagode se stalnim promenama. Ako pretpostavimo da su vrhunska lokacija i super proizvod nešto što morate da imate (što i vaša konkurencija ima), šta vam onda preostaje da učinite kako bi od nje bili bolji i uspešniji.

Kakva je osposobljenost prodavaca?

Glavni adut koji vam preostaje u borbi za maloprodajni opstanak jeste kako su vaši prodavci spremni i osposobljeni za prodaju i održanje kvalitetnih odnosa sa kupcima. To pre svega znači koliko su motivisani da daju sve od sebe u prodaji i koliko su vešti i sposobni kao prodavci. Koliko su istrenirani da čine pravu stvar u pravo vreme, na pravi način, i na pravom mestu. U današnje vreme postaje izuzetno važno, čak i neophodno, da se pored sveg prethodno nabrojanog, izgradi i takozvana ”lojalnost” kupaca, da vas i vašu radnju kupci vole, da su vam odani, i da vas preporuče. Tu jasno vidimo koliko je važno obratiti pažnju na to kakvi su vam prodavci, kako su motivisani, i koliko osposobljeni – istrenirani da pruže vrhunsku uslugu kupcima.

Kada je prodavac bio Bog?

Naravno ni prodavcima nije lako. U većini istraživanja širom sveta, o percepciji koju ljudi imaju o prodavcima, rezultati su poražavajući po prodavce. Zamišljamo ih kao agresivne, gramzive, beskrupulozne, sa jedinim ciljem da nas opelješe i naprave što veći profit. A verujte tu mislim na sve prodavce, ne samo prodavce u Srbiji, koji povrh svega imaju i problem nasleđa soc-realističkih vremena gde je prodavac bio Bog, a kupac niko i ništa, gde se maltene klanjajući ulazilo u radnju, da se njegovo veličanstvo prodavac umilostivi. E danas su došla druga vremena, gde kupac postaje gospodar, a prodavac njegov sluga, ili bar potčinjeni. Nažalost po prodavca, danas kad je više nego ikada potrebno uliti poverenje u prodavca, kupci o njima imaju naj gore mišljenje.

Šta je sistematski prodajni proces?

Kao odgovor na pomenuta pitanja – probleme prodaje na malo, u sledećim nastavcima ovog serijala pokušaćemo da ponudimo rešenja kako za prodavce, da lakše prodaju, tako i za prodavnice (vlasnike i direktore prodaje), da rezultat prodaje bude pre svega zadovoljan i lojalan kupac, a ne samo brzi profit i nesigurna budućnost. Na pitanje kako možemo unaprediti prodaju na malo ponudićemo sledeće odgovore:

  • Da shvatimo šta je prodaja i ko je kupac
  • Da prihvatimo, razumemo i primenimo sistematski prodajni proces
  • Da ga prenesemo drugima i da ga multipliciramo
  • Da pratimo njegov efekat i da ga unapređujemo

Ovi odgovori biće ujedno i poglavlja naše dalje priče o edukaciji prodavaca u maloprodaji.

Šta je prodaja?

Ovo je pitanje kojim obavezno počinjem bilo koji trening prodaje i prodajnih veština. Verujte da uvek ima onoliko različitih odgovora koliko ima i ljudi koji ih daju. Obično su odgovori: ”Ubeđivanje ljudi da nešto kupe, ili … Transfer vlasništva u zamenu za novac. ili … Pomoć kupcu da donese pravu odluku o kupovini”. Primetićete da se kroz ova tri različita primera odgovora ogleda percepcija onog koji odgovara, odnosno kako oni doživljavaju prodaju. Ako je fokus na ubeđivanju ili novcu onda je to uzimanje, a ako je na pomoći kupcu i usluzi onda je to davanje. Način kako vi lično definišete prodaju definisaće i vas kao prodavca, da li ste u prodaji da bi uzimali ili davali. U današnje vreme ako prodaju ne vidite kao davanje onda niste za prodavca.

Pro-davac ili pro-uzimalac?

Kad razmišljate o prodaji imajte uvek u vidu reč prodavac, kako se sastoji iz dva dela: pro-davac, a ne pro-uzimalac. Novac uzimaju i otimaju lopovi i kriminalci, dok ga prodavci zarađuju. Evo jedne od definicija prodaje mog mentora i prijatelja, čuvenog gurua maloprodaje sa Havaja, Ron Martina (www.ronmartin.net).

Prodaja je davanje dovoljnih informacija i emocija kupcu kako bi doneo inteligentnu odluku o kupovini, bilo to da kupi ili ne kupi” – Ron Martin

Šta je rezultat prodaje?

Kad govorimo o prodaji, pored davanja dovoljnih informacija kupcu, može se reći da je glavni cilj prodaje u stvari uveravanje. Rezultat prodaje nije samo zarađeni novac već (mnogo važnije) promena stanja svesti kupca, da sam donese odluku o kupovini. Uveravanje ili promena stanja svesti direktno je vezana za emocije. Zato je u prodaji pored informisanja još važniji prenos emocija. Pozitivne, iskrene emocije kreiraće kod kupca poverenje, što je osnovni uslov da on od nas kupi, a neophodan uslov da postane lojalan i da nam se vrati i preporuči nas. Zato se veštine prodaje moraju učiti u praksi. To nije čarobna matematička formula već prenos i razmena informacija i emocija. Vi ćete o prodaji čitati i nadam se mnogo što šta naučiti iz ovog serijala članaka, ali dok stečena znanja ne primenite u praksi, nećete od njih imati velike koristi. Prodaja se isključivo uči i uvežbava u prodavnici, kroz direktnu interakciju sa kupcima, kroz razmenu emocija.

Da li je prodaja profesija davanja, ilu uzimanja?

Kad već govorimo o davanju, pitaćete se zašto većina kupaca, kad uđe u radnju, na ponuđenu pomoć od strane prodavca uglavnom odgovori negativno rečima: ”Hvala, samo gledam“. Zar nije normalno očekivati da kupci čim uđu u radnju pitaju prodavce o onome što ih interesuje (jer u radnju ne bi ni ušli da ih nešto nije zainteresovalo)? Razlog ovakvog ponašanja kupaca je negativna percepcija koju oni imaju o prodavcima generalno (širom sveta). To je ujedno i odbrambeni mehanizam kojim se kupci štite od agresivnih i beskrupuloznih prodavaca. Takođe, ovo je i normalna reakcija nekoga koga prvi put vidite. Dok ne stvorite poverenje ne možete očekivati da vam se neko poverava, da vam iskreno kaže šta želi i da je spreman da sa vama razmeni emocije. A rekli smo da je razmena emocionalnog sadržaja suština procesa uveravanja, što je u stvari prodaja.

Šta je malo prodajna paraliza?

Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac da ga kupac odbije, to se u svetu zove “maloprodajna paraliza“. Posmatrajte kad ste u nekoj radnji i primetićete da je većina interakcija između kupaca i prodavaca, u manjoj ili većoj meri, neki vid ove paralize. Nažalost, rezultat su nezadovoljni kupci i neuspešni i obeshrabreni prodavci. U sledećim nastavcima ovog serijala nemojte da očekujete čarobne formule i specijalna, tajnovita zatvaranja prodaje. Suština svake uspešne prodaje je u izgradnji poverenja između kupca i prodavca. Nemojte da vas bilo ko uverava da je prodaja uspešna manipulacija kupca ili ubeđivanje da nešto kupe. Uostalom, danas na zapadu, većina proizvoda dolazi sa garancijom vraćanja novca (money back guarantee). Ako im se proizvod ne sviđa mogu da ga vrate, a onda vam brzina, trikovi i manipulacija mnogo ne vrede, jer će vam sutra kad se osvesti kupac vratiti robu nazad. To vreme i kod nas dolazi. Hteli to ili ne hteli, i naši malo-prodavci moraće da uvedu ovaj princip. To znači da će jedini način prodaje biti prodaja poverenja. Ili ko što moj prijatelj Ron Martin reče: Ljudi kupuju ljude (prodavce) pre nego što kupe proizvod.

Još nešto o Ron Martin-u

Ron Martina sam upoznao još davne 1995 godine kada sam otvorio prodavnicu na Havajima. Došao je u naš tržni centar da održi trening o malo-prodaji Japancima koji su nam bili glavne mušterije. To je bio prvi put da sam se susreo sa treninzima prodaje. Moram da vam priznam da sam bio skeptičan. Ko će sad tu mene da uči kako da prodajem? Međutim već sledeći dan u prvom susretu sa kupcima Japancima shvatio sam vrednost Ronovih saveta. Moja lična uspešnost prodaje skoro se udvostručila. Praktična vrednost Ronovih saveta postala je merljiva kad sam na kraju dana otvorio kasu i prebrojao pazar. Kasnije sam sa Ronom i lično sarađivao. Ja sam mu pomagao oko internet prodaje i marketinga, dok je on mene uvodio u veštine prodaje na malo. Uvek nasmejani Ron je sigurno jedan od najdivnijih ljudi koje sam ikada upoznao.

Šta je “Omijega”?

Ispričaću vam jedan od Ron-ovih saveta vezan za Japance. Pitao nas je da li smo nekada videli Japance kako ulaze u radnju sa svesčicom i nešto u nju zapisuju i kao da nešto sravnjuju u odnosu na naše proizvode. Ispade da je većina nas prodavaca to doživela, ali niko nije znao o čemu se radi. Ron nam onda reče da je pitanju običaj zvani Omijage. Naime kad krenu na put, Japanci okupe celu familiju, pa im rođaci u koverti daju nešto para i kažu: “Evo da se lepo provedete na Havajima”. Putnici onda upišu u sveščicu ko je koliko dao i kad stignu na Havaje bar jedan dan letovanja posvete obavezi koja se zove Omijage, a to je da svojim rođacima kupe poklone koji su odgovarajuće vrednosti kao i novac koji su od njih u koverti dobili. Zato, kad uđu u radnju gledaju po policama i sravnjuju cenu proizvoda sa podatcima u svesčici, kako bi što pre ispunili obavezu prema rodbini i odjurili na najbližu Havajsku plažu.

Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com

Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića

Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?

Prodaja kupcima u maloprodaji trening za prodavce maloprodaje from Miodrag Kostic, CMC


Video sa javnog treninga “Primena LEAN metodologije u poslovanju kompanija u Srbiji” održanog u Privrednoj Komori Beograda 27 marta 2016 godine.

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz ili pozovite: +381 63 60 80 26

www.poslovnaznanja.com


Radimo za najbolje:
SBB Srbija, NIS Srbija, VIP Mobile Srbija, Sparkasse Bank Bosna i Hercegovina, Holcim Srbija, DIS Krnjevo Srbija, Amis Telekom Slovenija, DelVelPro Delta DMD Srbija, Delta Group Srbija, Knjaz Miloš Srbija, Microsoft Bosna i Hercegovina, Microsoft Makedonija, Hyundai Srbija, Mladenska Knjiga Slovenija, F-Secure Srbija, Đak Sport Srbija, ATB Sever Subotica, Hotel Splendid Crna Gora, NLB Banka Slovenia, Jasmin Parfimerije Srbija, Partner Mikrokrediti Bosna i Hercegovina, Lukoil Srbija, Crnogorski Telekom Crna Gora, West Pharma Srbija, YURA Srbija, HYPO Banka Srbija, Nelt Group Srbija, Keprom Srbija, EU Delegacija u Srbiji, Tigar Michelin Pirot, Eaton Electric Srbija, BEKO Srbija, Atlantic Group Srbija …
Pozovite nas da i vama pomognemo da vaši zaposleni postignu bolje rezultate!

pozovite