Prezentacija proizvoda - Profit Magazin br.7
Kako uveriti kupca u vrednost vašeg proizvoda? – Prodaja na malo (7)
Sistem prodaje na malo - Peti korak – Predstavite proizvod
Koliko puta vam se desilo da pitate prodavca u radnji za neku karakteristiku proizvoda, a da on kaže: “Žao mi je, ne znam, o tome nemam informaciju!“ Šta mislite kakav uticaj ovakav odgovor ima na ishod prodaje? Da bi nešto kupili, ne sme biti nedoumice o tome šta kupujete. Naravno, reći ćete, da se podrazumeva da prodavci moraju znati sve o proizvodima koje prodaju. Pitanje je, da li ste se potrudili da svojim prodavcima pomognete da to znanje sistematski stiču i obnavljaju?
Šta prodavci moraju znati o proizvodu?
Dobra je ideja da se u radnji za svaki proizvod napravi mali karton na kome bi se za svaki proizvod upisivalo sledeće:
- Šta je proizvod, ko ga je napravio, šta radi, ili kako se koristi?
- Kojih je pet osnovnih osobina-karakteristika tog proizvoda?
- Kojih je pet glavnih prednosti, koristi koje donosi kupcu?
Ron Martin: “Da bi prodali proizvod morate o njemu znati mnogo više od kupca.“
Krenete sa pozicije kupca
Ovde je dobro poštovati preporuku čuvenog Anthony Robbins-a koji kaže: Pretvorite listu fakata-osobina vašeg proizvoda u listu prednosti za kupca. To znači da u predstavljanju proizvoda krenete sa pozicije kupca. Jeste važno znati šta taj proizvod radi (tehničke karakteristike i funkcionalnosti), ali je kupcu mnogo značajnije šta proizvod njemu čini, šta za njega radi.
Da li kupac kupuje burgiju ili rupu?
Tu treba imati na umu onu čuvenu priču da kupac burgije ne kupuje burgiju već rupu koju će tom burgijom izbušiti. U ovom slučaju nisu bitne osobine burgije kao što je njen sastav (čelika i mehaničke tvrdoće), već koliko brzo i jednostavno buši, koliko traje, i koliko je kvalitetna izbušena rupa. Naravno, imate ljudi koji će pitati i za tehničke karakteristike, ali je najvažnije ono što proizvod čini za kupca, odnosno koji mu bol otklanja ili koju radost donosi?
Zig Ziglar: “Kupac mora da shvati da zbir koristi koje će imati od proizvoda prevazilaze njegovu cenu.“
Kako prezentirati proizvod kupcu?
Prezentacija i veštine prezentiranja su veoma široka oblast ljudske komunikacije, o kojoj su napisani tomovi knjiga. Ono na šta u maloprodaji treba obratiti pažnju je kako predstaviti proizvod kupcu i na koji način? Treba poštovati dva glavna pravila prodajne prezentacije:
- Kad god kažete nešto sa čim se kupac slaže – bliže ste prodaji
- Kad god kažete nešto sa čim se kupac ne slaže – udaljavate se od prodaje
Recimo kad kažete: “Ova kancelarijska stolica proizvedena je u Italiji od najkvalitetnijeg hrastovog drveta“, kupac ne može a da se sa ovom konstatacijom ne složi.
Međutim ako kažete: “Ova kancelarijska stolica je prelepa, izvanredno dizajnirana“, kupac može da se ne složi sa ovim konstatacijama, i da kaže: “NE meni se ne sviđa“, dok na prvu konstataciju da je stolica od hrastovog drveta kupac može samo da konstatuje: “Jeste čudno izgleda ali je Italijanska (modernog dizajna) i verovatno je jaka i izdržljiva (od hrastovine je)“.
Kako prezentirati proizvod kupcu?
Što se tiče načina prezentiranja proizvoda, najbolje je da to posmatramo sa aspekta mogućih reakcija kupaca. Inače u prodavnici, kupujući i posmatrajući proizvod, kupac može da reaguje na 5 načina:
- Da kupi proizvod
- Da se udalji od njega
- Da postavi pitanje o njemu
- Da bez reči nastavi da ga gleda
- Da napravi izgovor da ga ne kupi
Koje su preporučene reakcije prodavca na ovo ponašanje?
- Ako kupuje proizvod? To nije i kraj prodajnog procesa. Dok mu naplaćujete slede koraci post-prodaje o kojima ćemo pričati u sledećim nastavcima.
- Ako se udaljava od proizvoda? Povucite se, ućutite, pažljivo posmatrajte, reflektujte ponašanje kupca. Čekajte da priđe sledećem proizvodu pa nastavite komunikaciju.
- Ako postavlja pitanje o proizvodu? Kad vi ućutite kupac postavlja pitanja i obrnuto. Njegova pitanja vode ka prodaji. Vaši odgovori treba da su kratki, jasni i nedvosmisleni.
- Ako nastavlja da gleda proizvod? Sačekajte 3 duge sekunde i tek onda postavite veoma kratko pitanje (time vršite tihi pritisak na kupca)
- Ako pravi izgovor da ne kupi proizvod? Onda postupite po predlozima koje ćemo izneti u sledećem članku (prodajnom koraku).
Ron Martin: “Tek kad prodavac ućuti, kupac može da postavlja pitanja. Njegova pitanja vode ga ka prodaji.“
Faktor cene
Da li ste imali priliku da vidite kupca kako proučava neki proizvod, pa se kad primeti cenu trgne i gotovo poskoči od iznenađenja. Na zapadu ovo zovu “price shock” (šok cenom). Rezultat ovakve šok terapije uglavnom je izgubljena mušterija, ali da li to mora tako da bude? Kako sprečiti da kupac doživi šok cenom?
Moja prodavnica majica
Ja sam devedesetih godina u Nju Jorku prodavao obične štampane majice (eng: t-shirts) čija je cena bila od 15 do 20 dolara (30 do 40 DM). Možete da zamislite kako sam često imao prilike da vidim šokirane mušterije. Plaćao sam jako skupu mesečnu zakupninu za radnju, na ekskluzivnoj lokaciji i nabavljao majice vrhunskog kvaliteta koje sam u radnji i štampao. Cena majica je u stvari bila prihvatljiva za moje kupce, ali tek kad bih im predstavio proizvod i objasnio zašto je cena tolika. To znači da je za mene ovaj korak predstavljanja proizvoda bio gotovo obavezan.
Koliko je važna cena u kupovini?
Ranije u Srbiji, u vreme nestašica, a i nedostatka para, za većinu kupaca cena je bila glavni faktor u odlučivanju o kupovini. Danas na globalnom tržištu, bar kad je maloprodaja u pitanju, cena je sve manje odlučujući faktor. Mnogo je važnije šta proizvod pruža, šta stvarno vredi kupcu?
Jeftino meso, čorba za plot
Problem je da kupac najčešće ne zna šta proizvod stvarno pruža, i zašto ima cenu koju ima. Tako je i meni bilo potrebno da kupcu objasnim da dobija izuzetno kvalitetnu majicu jedinstvenog dizajna i štampe koja će mu trajati višestruko duže od one jeftine. Danas proizvode uglavnom ne prodaje niska cena već priča koja je uz njih vezana. To znači da je prezentacija proizvoda verovatno najvažniji korak u maloprodaji.
Cena koštanja proizvoda
Kad smo kod pitanja cene veoma je važno u prodaji biti svestan takozvane “cene koštanja“ proizvoda (eng: cost price). Ovo nije cena koju kupac plaća, već njegov dobitak u kasnijoj eksploataciji proizvoda. Sećam se priče čuvenog Zig Ziglara o događaju iz njegovog detinjstva. Kad je bio mali njegovi roditelji nisu imali mbogo para, pa su mu kupili najjeftiniju biciklu u radnji za 40 dolara. Elem, posle godinu dana taj se bicikl raspao. Onda su mu kupili još jedan, pa posle godinu dana još jedan. Tako je njegove roditelje za te tri godine bicikl koštao ukupno 120 dolara. A kad su mu konačno kupili bolji kvalitetni bicikl od 100 dolara onda je on potrajao 5 godina. Zaključak je da bicikl od 100 dolara ima bolju cenu koštanja jer pruža veću vrednost za uloženi novac.
Šta kupac dobija u odnosu na investiciju?
Danas bi ovo nazvali povratkom investicije, ili čuveni ROI (eng: return on investment). To znači da je od cene proizvoda za kupca mnogo značajnije koliko on realno dobija u odnosu na investiciju (šta mu se vraća). E to je nešto što se kupcu mora jasno predstaviti kako bi cena postala sporedni faktor u njegovom odlučivanju. Što god prodavali, Rols Rojs ili dnevne novine, cena ne mora biti odlučujuća, važno je da kupac veruje da mu proizvod donosi više nego što za njega plaća.
Koliko košta jedan kamenčić?
Jedan od primera dobre priče koja prodaje proizvod je Pet Rock (kamen kućni ljubimac). Dobro ste pročitali, radi se o običnom kamenu koji je po ceni od $10 osamdesetih godina prošlog veka prodavan kao kućni ljubimac. Naravno, taj kamen je imao izuzetno atraktivno pakovanje, ali ono što ga je činilo posebnim bila je propratna priča. Uz njega je išla mala knjižica za decu u kojoj je detaljno opisano kako čuvati, maziti i paziti vašeg novog kućnog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala jer za razliku od pravih kućnih ljubimaca običan kamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je u stvari bio neopisiv publicitet u svim Američkim medijima koje je ovaj čudnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni “Pet Rock-ova”, i svoje izumitelje učinili veoma bogatim.
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
Video sa otvorenog predavanja: “Veštine poslovnog pregovaranja” u Beogradskoj poslovnoj školi – Visoka škola strukovnih studija
