Šta od vas očekuju vaši kupci?
Prevaziđite očekivanja kupaca - Profit Magazin br.17
U pretprošlom broju u tekstu o usluživanju kupaca videli smo koliko su kupci u Svetu, a i kod nas, stvarno zadovoljni usluživanjem. Globalno istraživanje kompanije Accenture pokazalo je da je u prošloj godini čak 54% kupaca reklo da im nisu bila ispunjena očekivanja, dok je samo 5% kazalo da su im prevaziđena očekivanja pri usluživanju. S obzirom da smo doživljaj usluživanje definisali kao razliku između obećanog i ispunjenog, pomenuto istraživanje pokazalo je da u većini prodajnih situacija kupci nisu doživeli ono što su očekivali. U ovom tekstu pokušaćemo da razotkrijemo šta to kupci očekuju od prodavaca ili pružaoca usluga. Jedino kad jasno vidimo i razumemo šta to naši kupci očekuju od nas bićemo u mogućnosti da ustanovimo koliko smo i da li smo ta očekivanja ispunili? U praksi usluživanja kupaca (teorija tu malo pomaže) prepoznato je pet nivoa očekivanja kupaca.
Pet nivoa očekivanja kupaca
Da pogledamo šta to kupci očekuju pri usluživanju (od prodavaca):
- Poverenje (da ostvarite ono što ste obećali)
- Odgovornost (da učinite to na vreme i kako ste obećali)
- Sigurnost (da znate šta i kako radite)
- Empatija (da radite sa poštovanjem i razumevanjem)
- Okruženje (prostor, atmosfera, muzika)
”Kvalitetan odnos između ljudi je baš kao ajkula, mora stalno da se kreće napred ili umire!” – Woody Allen
Poverenje
Za kvalitet svakog odnosa, pa i odnosa između kupca i prodavca, najbitnije je da se izgradi potpuno poverenje. Samo funkcionisanje savremene civilizacije zasnovano je na neverovatnom broju socijalnih interakcija koje, da bi uspele, zahtevaju poverenje između učesnika. Kad uložimo novac u banku, da li je siguran? Kad kupimo meso, da li je ispravno? Kad uđemo u avion, da li se neće srušiti? U većini situacija u kojima komuniciramo sa ljudima potrebno je poverenje da nas ti ljudi ne lažu, već da nam govore istinu.
Poverenje je verovatno najvažniji faktor pri uspostavljanju odnosa sa kupcem, odnosno pri inicijalnoj prodaji kupcu. Uspešnost prodaje većinom zavisi od toga koliko je kupac spreman da poveruje prodavcu. To je onaj čuveni prvi korak svih prodajnih sistema „uspostavljanje poverenja“. Bez njega nema prodaje, a na poverenju se uglavnom bazira i kasniji dugoročni odnos sa kupcem. Takođe, verovatno glavni razlog gubitka kupaca je gubitak poverenja. Onog trenutka kad kupci prestanu da imaju poverenje u vas, znajte da ste ih izgubili.
Poverenje se teško stiče, a lako gubi. Većina slučajeva nezadovoljnih klijenata uzrokovano je zbog izigranog poverenja koje je kupac imao u prodavca. Nešto mu je obećano, i to se nije ostvarilo. Nažalost, to ne znači da je prodavac stvarno izneverio poverenje kupca. Dovoljno je da kupac ima percepciju da je izigran, što je najčešće rezultat loše komunikacije i neadekvatnih procedura usluživanja. Nažalost, većina prodavaca i ne primeti kad u očima svojih kupaca izgube poverenje. Poverenje je (kao i ljubav) nešto što se stvara između kupca i prodavca, i ne zavisi od njih pojedinačno nego od odnosa koji se kreirao. Pošto je to nešto zajedničko, veoma ga je teško povratiti bez dobre volje obe strane u odnosu (i kupca i prodavca zajedno).
“Najpozitivniji ljudi su oni kojima se najviše veruje!“ — Alexander Pope
Odgovornost
Koliko puta ste imali situaciju da vam prodavci nešto obećaju, a da se desi nešto potpuno neočekivano. Recimo: “Gospodine, mašinu za veš isporučićemo vam prekosutra popodne“. Vi onda date staru mašinu za veš trgovcima starog gvožđa i posle nedelju dana shvatite da nemate više čistog veša i da morate kupovati novi jer od obećane mašine za veš nema ni traga. Uvek sam se pitao zašto trgovci obećavaju stvari koje ne mogu ispuniti. Bolje je kupcu obećati isporuku za deset dana pa isporučiti za sedam, nego obećati isporuku za tri dana, a isporučiti za pet.
Kao i kod gubitka poverenja, ovakvi slučajevi neodgovornog ponašanja prodavaca najčešće nisu rezultat neljubaznih prodavaca, već uglavnom rezultat loše organizacije poslovanja (pogrešnih procedura usluživanja) i aljkavosti celokupnog sistema prodaje. Kod nas je ovakvo ponašanje nažalost još uvek norma, jer tek potpuno slobodno tržište (koje kod nas još uvek ne postoji) može da natera celokupnu organizaciju da svoje procedure poslovanja prilagodi kupcima, a ne onako kako zaposlenima (i menadžmentu) odgovara (kako je za njih najlakše).
Ovde veliku ulogu ima CRM (Customer Relationship Management) softver ili „Program za upravljanje odnosima sa kupcima“. Dobar CRM koji se pravilno koristi pomoći će da se problemi sa ispunjenjem obećanja ređe dešavaju. Najčešći problem sa CRM-om je ako se dosledno ne primenjuje, ili ako postojanje ovog softvera postane razlog da prestane briga o kupcu. I ovde treba imati na umu čuveno pravili CRM-a, da ne treba težiti savršenoj usluzi bez greške (jer je to ideal koji je nemoguće postići), već treba imati dobru uslugu, ali sa vrhunskim reagovanjem pri rešavanju grešaka. Najgore je kad kompanije kažu, naša usluga je vrhunska, mi ne grešimo, pa kad se greška (neumitno) desi, onda su paralisani i nepotrebno gube kupce. Time propuštaju priliku da iskoriste grešku (rešavanjem problema) kako bi kupce trajno vezali za sebe.
“Od najnezadovoljnijih klijenata se najviše nauči! — Bill Gates
Sigurnost
Koliko je važno da prodavac zna šta radi, šta priča i šta obećava. Za razliku od prethodna dva, ovo očekivanje kupca zavisi isključivo od prodavca. Koliko je upućen u svoj posao, koliko poznaje proizvode i procese usluživanja u svojoj organizaciji. Ovo nema toliko veze sa psihološkim stavom sigurnosti, već je vezano za profesionalizam i kvalitet rada prodavca. Šta vredi ako je prodavac siguran u sebe, ako vas slaže zato što ga je sramota da prizna da nešto ne poznaje kako treba. Nepoznavanje proizvoda ili usluge najčešće rezultira lažnim obećanjem pa se odrazi i kao neodgovornost prodavca.
Uzgred, ova osobina lažne samouverenosti je posebno izražena na našim prostorima i vezana za naš lokalni mentalitet. Naravno, samouverenost je izuzetno važan aspekt prodaje (da verujete u to što nudite), ali ako nema osnova u realnosti postaje mač sa dve oštrice kojim se najbrže izneveruje poverenje i time nepovratno gube kupci. Normalno je da kupci očekuju da poznajete svoj proizvod ili uslugu, pa ukoliko pokažete da ste sigurnost samo folirali, gubitak kupca vam je više nego izvesan.
“Kontrolišete usluživanje klijenta kontrolišući svoje ponašanje!“ — Ron Martin
Empatija
Ko god se bavi prodajom i usluživanjem ne može to raditi uspešno ako nema empatiju prema svojim kupcima, ako sa njima ne saoseća. Jednostavna definicija empatije je da možete da stvar posmatrate iz aspekta kupca (da se stavite u njegove cipele). To znači da o vašim kupcima morate da brinete kao da su mala deca u pitanju. U vašu radnju kupac je došao uplašen, ne poznajući proizvode ili uslugu koju nudite i jedino iskrenim saosećanjem možete očekivati da nadoknadite nedostatak poverenja koji postoji u svakom novom susretu među ljudima.
Saosećanje je inače jedna od naj jačih ljudskih poriva. Ako vam kupci nisu gladni i žedni, ili uplašeni za svoj život (srećom prošle su 90-te), veoma je verovatno da u hijerarhiji potreba (Maslovljeva piramida) vaši kupci pripadaju samom vrhu piramide, pa sa njima morate komunicirati sa puno pažnje i saosećanja. Vreme maltretiranja kupaca koji kao sužnji čekaju u redu je davno prošlo vreme, čega nažalost (po njih) mnoge kompanije u kod nas još uvek nisu svesne.
Na zapadu je ovaj viši nivo prodajne komunikacije već duže vremena postao nešto što se podrazumeva. Posebno sa kupcima luksuznih, skupih i vrednih proizvoda. Čak i kod nas ovaj izuzetno značajan aspekt prodajnog odnosa postaje sve važniji. Uostalom, to je ona čuvena priča, da prodavac pre nego što proda proizvod kupcu, prvo mora da proda sebe, odnosno da savršeno prepozna želje i potrebe kupca, a to može jedino ako u potpunosti saoseća sa njim.
“Najdublji princip ljudske prirode je težnja za poštovanjem! — William James
Okruženje
Pored prethodno navedenih psiholoških faktora, očekivanje kupaca zavisi i od okruženja u kome se usluživanje događa. To u mnogome zavisi i od reputacije kompanije sa čijim zaposlenim prodavcima imate posla. Da li ćete imati isto očekivanje ispunjenja obećanja kad uđete u neko državno nadleštvo ili u savremenu firmu za koju znate da im je stalo do dugoročnog odnosa sa kupcima. Ovaj osećaj da će vam ispuniti očekivanja zavisi i od ambijenta prodavnice, da li je svetla, čista, uredna. Kakva je muzika, kako izgledaju zaposleni? Da li su se potrudili da vam bude udobno ili su vas izbacili u hodnik da se tučete sa ostalim kupcima-sužnjima. Tu najznačajniju ima snaga brenda vaše kompanije ili proizvoda. Ako znamo da brend pred-prodaje proizvod kupcu, to u stvari znači da zbog pozitivne prepoznatljivosti brenda kupac ima pozitivno očekivanje od vaše kompanije, što je neverovatna prednost (u startu) na pre-konkurentnom tržištu današnjice.
Na kraju ove priče o očekivanjima kupaca preporučio bih vam sledeće. Kad se idući put nađete u ulozi kupca, razmislite šta je to što od prodavca-proizvoda očekujete, pa to onda u razgovoru sa njim potvrdite. Videćete koliko time smanjujete šansu da dođe do problema i neispunjenih očekivanja, a verujte da ova preporuka o potvrđivanju i uzajamnom razumevanju (da oboje mislimo na iste stvari) vredi koliko u prodaji toliko i u svakodnevnom životu.
“Potrebno je da učinite mnogo dobrih dela da steknete kredibilitet, a samo jedno loše da ga izgubite!“ – Ben Franklin
Mnogi praktičari usluživanja savetuju da kupce treba posmatrati i tretirati kao malu decu. I stvarno kad pogledate, kad je uzrujano, da li dete možete umiriti racionalnim razlozima? Takođe i možda najvažnije, da li malu decu možete lagati? Dete će prihvatiti vašu laž jer nema drugih opcija, ali će biti svesno da ste ga slagali, jer ono komunicira na emocionalnom nivou, na kome nema laži i prevare (to se oseti). To je i razlog zašto ja lično ne verujem u prodajne tehnike koje u sebi sadrže aspekte manipulacije. Sve što u vašoj komunikaciji sa ljudima ne dolazi od srca (potpuno iskreno i otvoreno) ranije ili kasnije izađe na videlo, i onda za rezultat imate još gori odnos među ljudima (izgubljene kupce). Posebno danas, kada je samo dugoročni kvalitetni odnos sa kupcima garancija uspeha i opstanka na globalnom tržištu.
“Kvalitet proizvoda ili usluge nije to što ste vi u njega uložili, već ono što je kupac od njega dobio!”. – Peter Drucker
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
Video sa javnog treninga “Naplata potraživanja B2B kupcima” održanog u Privrednoj Komori Beograda 9 oktobra 2014 godine.
Kontaktirajte nas na: info@veza.biz ili pozovite: +381 63 60 80 26
