Šta su trenuci istine?
Šta je doživljaj usluživanja? - Profit Magazin br.15
U petom nastavku serijala o “usluživanju kupaca“ (customer service) govorićemo o tome šta je doživljaj usluživanje i šta sve na njega utiče. Rekli smo da je doživljaj usluživanja razlika između očekivanja kupaca i njihovih ispunjenja. Jednostavno rečeno, to je razlika između onog što kupci žele i onog što su stvarno dobili. Kada ne ostvarimo njegova očekivanja kupac je nezadovoljan, a samo kada ih ostvarimo u potpunosti, ili prevaziđemo, rezultat je zadovoljan kupac.
Konstatovali smo da je usluživanje veoma kompleksan fenomen. Šta mislite, gde se usluživanje stvarno događa. Da li je to u prodavnici, na šalterima, ili je to u glavama kupaca ili u glavama prodavaca, ili negde drugde?
Banovo Brdo ili Novi Beograd?
Više godina unazad jedan lanac samoposluga u Beogradu sproveo je istraživanje zadovoljstva svojih kupaca i došao do interesantnog rezultata. Najbolje ocenjena samoposluga (od strane kupaca) bila je na Banovom Brdu, a najgore ocenjena samoposluga na Novom Beogradu, preko reke Save, udaljena svega par kilometara. Menadžment je pokušao očevidno rešenje i prodavce rotirao, one “lošije“ iz Novog Beograda premestio je na Banovo Brdo, a one “dobre“ na Novi Beograd. Šta mislite, šta se desilo?
Rezultat je bio veoma neočekivan. Doživljaj kupaca o usluživanju na Novom Beogradu se nije mnogo promenio (i dalje su bili nezadovoljni uslugom), dok se doživljaj usluge na Banovom Brdu pogoršao. U ovom slučaju pokazalo se nešto veoma značajno za uvid u pojam usluživanja. Na usluživanje nije toliko uticalo ni to kakvi su kupci, ni to kakvi su prodavci, već nešto što “dobri“ prodavci sa Banovog Brda nisu mogli da ponesu sa sobom na Novi Beograd, a to je odnos koji su prethodno izgradili sa svojim kupcima na Banovom Brdu. To nešto, što je činilo da kupci na Banovom Brdu budu zadovoljni, bio je odnos poštovanja, poverenja i bliskosti koji su kupci i prodavci kreirali između sebe.
Gde se dešava usluživanje?
Ovaj mali primer sa samoposlugom pokazao nam je nešto veoma interesantno. Usluživanje nije nešto što se dešava isključivo u glavi kupca ili u glavi prodavca već je to nešto između njih, nešto što su oni sami izgradili vremenom. To je ono kad vas prodavac oslovi sa: “Dobar dan komšija“, ili kad vam se obrati ličnim imenom. Ili kad vam za kupovinu zafali 7 dinara, pa umesto da se vraćate kući po sitniš ili vraćate robu nazad, vi dobijete malu veresiju na licu mesta. To su sve one situacije u kojima ste kupca iznenadili i učinili za njega nešto što nije očekivao.
Na jednom od treninga prodaje koji sam održao pre nekoliko meseci bila je i direktorka filijale jedne velike banke. O njenom doživljaju kupca izneverenih očekivanja ispričala je jako zanimljivu priču. Kaže, došli joj iznenada gosti i ona onako na brzinu istrčala iz stana u kućnom mantilu i sa viklerima u kosi da kupi Koka Kolu i kolačiće. Ponela je dvesta dinara sa sobom i kad je prišla kasi u prodavnici na uglu, suočila se sa novom prodavačicom koja je nije poznavala. Prodavačica joj je rekla: “203 dinara gospođo“. A ona njoj: “Evo dete imam 200 dinara, doneću ti 3 dinara kasnije“. Na to je prodavačica uzela Koka Kolu nazad i rekla joj da će joj je dati kad donese celu sumu. I onda nam direktorka sva uzbuđena reče: “Pa kad sam joj opalila šamarčinu, ona meni 3 dinara, a ja u toj radnji kupujem 30 godina“.
Šta se dešava kada kupcu učinite nešto što nije očekivao? U psihologiji postoji dobro poznat “princip reciprociteta“ gde kada neko nešto učini za nas onda mi u sebi osećamo obavezu da mu taj mali dug vratimo. Interesantno je da najčešće u takvim situacijama prodavcu uzvratimo u mnogo većoj meri nego što to inicijalni dug zahteva. Taj dug koji u odnosu na prodavca osećamo, pomoći će da se čak i u situacijama razočaranja u uslugu naša percepcija o prodavcu i radnji znatno ne menja. Ovaj mehanizam reciprociteta je u osnovi kreiranja lojalnih kupaca, o čemu ćemo detaljnije pisati u sedećim nastavcima ovog serijala.
Kad govorimo o percepciji kupca moramo pomenuti takozvane “trenutke istine“.
Šta su trenuci istine?
Trenuci istine su situacije interakcije sa kupcem ili klijentom u kojima on ima mogućnost da stekne utisak o usluživanju. To su trenuci u kojima kupac dolazi u direktan kontakt sa prodavcem, doživljava usluživanje i na osnovu tog doživljaja stiče utisak. Doživljaj usluživanja može biti pozitivan ili negativan pa se pozitivan utisak kupca zove svetli trenutak istine, dok se negativan utisak kupca zove mračni trenutak istine.
Praktično, ovi trenuci odlučuju o tome kakvu će percepciju kupac imati o kvalitetu usluživanja, ali i o njegovoj percepciji brenda same kompanije koja pruža uslugu. Najjači uticaj na kreiranje brenda i jesu trenuci u kojima kupac doživljava vašu uslugu, mnogo više nego kad gleda TV ili štampanu reklamu vaše kompanije. Mnoge kompanije troše velike količine novca na brendiranje kroz promociju, a zaboravljaju da je najmoćnije uticanje na kupca dok prima i doživljava uslugu. Danas, na globalnom tržištu, trenuci istine (suočavanja sa kupcima) su baš te kritične situacije u kojima se odlučuje uspeh ili neuspeh kompanija.
Opasni simptomi
Izvršena su mnoga istraživanja o ovoj problematici i ustanovljeno je da je potrebno 12 svetlih trenutaka istine da se kompenzuje samo jedan mračni trenutak istine. To govori o snazi negativnog utiska. Nažalost po prodavce, potrebno je nesrazmerno više truda da se nadoknadi loš doživljaj usluživanja nego da se ostvari pozitivan utisak na kupca. Najgore je to što po staroj poslovici, nezadovoljan kupac ima više prijatelja od zadovoljnog, mračni trenutak istine najčešće ima efekat lančane reakcije razočaranih (izgubljenih) kupaca.
Jedan od zapanjujućih rezultata prethodnih istraživanja zadovoljstva kupaca bio je podatak da iako je čak 54% kupaca bilo nezadovoljno uslugom, samo njih 4% se žalilo na izvršenu uslugu. Zašto je ovaj podatak veoma važan i alarmantan? Zato što većina kompanija nije svesna toga da su im kupci nezadovoljni i da ih napuštaju zbog loše (doživljene) usluge, a ne zbog nečeg drugog.
U situaciji globalne konkurencije i izuzetne važnosti kreiranja lojalnih kupaca ovaj podatak govori koliko je važno održati dobar utisak na kupca jer ga je jako teško pridobiti, a jako lako izgubiti. Otvaranjem domaće ekonomije i dolaskom stranih kompanija i naše kompanije počinju da prepoznaju značaj zadovoljstva svojih kupaca. Praktično to znači kompletnu orijentaciju na kupca i njegove želje i potrebe, sa dosadašnje orijentacije na proizvodnju i menadžment. Posebno u glomaznim hijerarhijama, procedure usluživanja kupaca se obično prilagođavaju kriterijumu lakšeg upravljanja kompanijom, pa za rezultat imaju zadovoljne menadžere, a nezadovoljne kupce. Šta mislite koliko na tržištu potraju ovakve “uspešno upravljane kompanije“? I da li su takve “menadžerske“ kompanije svesne toga koliko ih nezadovoljni kupci guraju u bankrotstvo i propast? Nažalost mnogi to otkriju tek kad izgube toliko kupaca da im je i fizička egzistencija ugrožena.
Razlog zašto su kupci sa vašom konkurencijom, a ne sa vama, nije zato što oni pružaju drugačiju uslugu (danas svi pružaju približno podjednake usluge) već zato što su oni uspeli da kreiraju bolji (lični) odnos sa njima. Pitanje je samo ko će prvi preduzeti ovaj korak (potpune orijentacije na kupca, a ne na proizvod) da li vi ili vaša konkurencija? Za koju godinu na domaćem tržištu opstaće samo oni koji su gledali kupce, a ne efikasniju proizvodnju i “bolji“ menadžment?
Prava terapija
Kod nas se tek sad javlja posebna grana konsaltinga koja za cilj ima otkrivanje problema (bolesti) kompanija i prepisivanja terapije za njihovim lečenjem. Nažalost većina domaćih kompanija su hronični bolesnici, sa veoma ozbiljnim poremećajima svojih poslovnih funkcija (organa), a da toga još uvek nisu ni svesni. Ne znajući da pomoć postoji i da im se može pomoći, velika većina kompanija te hronične bolove jednostavno namerava da preleži, pa ko preživi, a ko propadne. A najčešće i najteže bolesti su baš one u oblastima prodaje, marketinga i odnosa sa kupcima. One će vas najbrže oboriti i najbrže finansijski uništiti. Takođe nema boljeg i efektnijeg oporavka nego kad obratite pažnju upravo na njih, i to samo zato jer se njihovo unapređenje direktno ogleda u povećanju zadovoljstva kupaca. A ko što smo već videli, zadovoljstvo kupaca ne zavisi toliko od toga šta nudite, već kako ga nudite.
Nažalost najveći mogući, nepovratni, gubitak za svaku kompaniju je gubitak kupaca. Samo kad bi neko seo i sračunao koliko svaki izgubljeni kupac znači i doprinosi kako uspehu tako i propasti kompanije. Najveći je problem to što izgubljeni kupac nije samo manjak na finansijskom izveštaju kompanije, već je i dobitak na finansijskom izveštaju konkurencije. Većina poslovnih uspeha velikih Svetskih kompanija zasnovana je na zadovoljstvu njihovih kupaca, kao što je i razlog propasti mnogih čuvenih kompanija nezadovoljstvo njihovih kupaca. Nažalost po njih, ti kupci koje su izgubili su baš oni kupci koji su doprineli poslovnom uspehu njihove konkurencije.
“Ljude nije briga koliko mnogo znate, dok ne saznaju koliko brinete za njih!“ – Harvey Mackay
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Program optimizacije – KAIZEN – Kako sprovesti neophodne promene?
Kontaktirajte nas: info@veza.biz – mobilni: +381 63 60 80 26
Video sa javnog treninga “Unapređenje B2B prodaje primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.
