Zadovoljni kupci – eMagazin broj.14
Kako da kupci i klijenti budu zadovoljni uslugom? – Usluživane (3)
Da li vaših pet minuta vredi 20 dolara?
Ako uđete u bilo koju ekspozituru “First Hawaiian Bank”, inače jedne od najvećih Havajskih banaka, primetićete neobičan poster istaknut na šalterima. Na posteru je slika nasmejane šalterske službenice i upadljiv naslov: “Ako u redu čekate duže od 5 minuta isplatiće vam se $20”. Kratko i jasno. I stvarno, ukoliko ste “ne daj Bože” čekali duže od pet minuta, nasmejana službenica pružiće vam novu i sjajnu novčanicu od dvadeset dolara. Ona to čini bez pogovora, a da vi i reč ne progovorili.
Da li zadovoljstvo kupca vredi dvadeset dolara?
Za biznis koji gleda u budućnost, verovatno jeste. Kao što vidite redovi nisu samo izum socijalističkog poretka, ima ih i na zapadu. Jedino što se tamo pojava čekanja na red ne smatra normalnim elementom poslovanja ili komunikacije sa korisnikom, nije pravilo kao kod nas, već predstavlja izuzetak koji se izbegava.
Da li vaše vreme vredi kao Bil Gejtsovo?
Kao običan potrošač, zapitajte se da li vaših pet minuta vredi više od Bil Gejtsovih. Ako ste se našli u istom redu da čekate istu uslugu, onda su njegovo i vaše vreme podjednako vredni. Gotovo sve što zamislite može se organizovati, kupiti i nabaviti, jedino za vreme ne postoji zamena, kad je prošlo, izgubili ste ga nepovratno.
Da li je poslovna orijentacija ka kupcu ili samom sebi?
Ovu priču započeli smo slikom kako se negde bori protiv bespotrebnog trošenja vremena potrošača. Zapitaćete se zašto je ovaj tekst postavljen u rublici marketinga? Pa vidite, jedna od osnovnih definicija marketinga je da je on kompletna poslovna orijentacija na potrošača, kupca, klijenta ili korisnika usluga. Svaki put kada vidite ljude kako čekaju na red, i gube vreme, znači da poslovna orijentacija te firme ili ustanove, nije ka krajnjem korisniku već prema nečem drugom.
Šta znači kad kupci čekaju po redovima?
Redovi su pre svega odraz aljkavog menadžmenta, ne brige o poslovanju, ne razmišljanja o budućnosti. Oni su pre svega rezultat ne gazdinskog ponašanja, bahatosti, načina razmišljanja gde lični interesi imaju primat nad svim ostalim faktorima poslovanja.
Da li je moguće ukinuti konkurenciju?
Neko vreme unazad objavljena je izjava jednog rukovodioca NIS-a, o tome kako kupovina BeoPetrola od strane Lukoila ugrožava njihov opstanak, i da je treba sprečiti (izjava je data pre privatizacije NISa). Sećam se da sam se zapanjio kada sam čuo tu izjavu. Zamislite kad ne bi bilo konkurencije na tržištu (za bilo koga)?
Zašto nije dobro kad firma nema konkurenciju?
Skoro sam kupovao benzin i ta mi izjava pade napamet. Živim na Ceraku i najbliže su mi one dve čuvene Jugopetrolove (sadašnji NIS), pumpe na Ibarskoj magistrali, iznad Belih Voda. Ona sa gornje strane magistrale je obično prazna, jer od davnina kola priča da sipaju vodu u benzin. Na ovoj donjoj je obično uvek gužva jer često samo jedan nervozni radnik opslužuje kupce. Normalno, možete da zamislite red koji se napravi i dužinu čekanja. Pumpa je prljava, neuređena, i lako se možete okliznuti na mrlje od ulja i benzina.
Zašto je dobro kad svi imaju konkurenciju?
Uporedite sada izgled ove pumpe, uslugu, i atmosferu sa OMV-vim pumpama na auto putu. Čistoća, red, i nasmejani zaposleni, su glavni utisak koji će vam ostati u sećanju. Ako je na jednoj kasi red, odmah se otvara druga, jer mušterija koji čeka na uslugu neće doći ponovo, potražiće neko drugo mesto. Da ne pominjem miris izvanredne Bečke kafe, zbog koje će mnogi i svratiti da napune benzin. U OMV-u dočekaće vas domaćinska atmosfera, baš kao kad svratite kod komšije na kafu.
Da li se prema kupcima ponašate kao domaćin?
Život i poslovanje u savremenom društvu podrazumeva da se na svom poslu, radili u firmi ili u državnoj instituciji ponašate domaćinski. Na zapadu postoji već otrcana fraza “Customer is always first”, (mušterija je uvek prvi). To podseća na našu tradicionalan odnos prema gostu u kući, samo kada bi taj moto mogli da primenimo i van kuće. Domaćinsko ponašanje prema kupcu ili korisniku usluge je kako pokazujemo da smo domaćinska firma, a rezultat ovog ponašanja dovodi do uspeha na tržištu.
Koji je uzrok postojanja redova?
Po pravilu, redove ćete videti gde god nema tržišta, gde god postoji monopol u određenoj oblasti. Monopolista ne mora tržišno da se ponaša i njemu želje i potrebe kupca ili korisnika nisu bitne. Najlepši primer monopolističkog ponašanja kod nas je Telekom Srbija. Da li ste ikada nešto u Telekomu završili brzo i jednostavno a da niste čekali na red i gubili vreme? Svakako ne računam one koji su za brzinu usluge platili mitom.
Kako je to kad ste jedini na tržištu?
Pored klasičnog čekanja na red u Telekomu imate i čekanje na novu liniju. Odgovoriće vam kako nemaju infrastrukturu da vas povežu. Nemaju para. Setite se kako je godinama priključenje nove linije naplaćivano i po 1000 Evra (bez mita). Nigde u svetu ne postoji pojam naplate instalacije priključka. Ta instalacija, odnosno žica kojom su vas povezali, pripada njima. Zašto bi ste je vi plaćali? Zato što nemate izbora jer su oni jedini.
Kako se još čeka na red?
Postoji još jedan vid čekanja na red u Telekomu. To je kada pokušate da nekoga nazovete klasičnim telefonom. Koliko li se miliona minuta izgubi u Srbiji zaludno vrteći brojčanike telefona? Nije čudo što ovde svi koriste mobilne kada vam klasični “zemaljski” telefon uglavnom služi za ukras. Na zapadu u poslovanju mobilni koristite samo kada vam na putu stanu kola ili kada nešto hitno treba da dogovorite sa ulice.
Šta je rešenje za Telekom?
Videćete kada Telekomu iduće godine istekne monopol, i ako je sreće dođe im ozbiljna zapadna firma u konkurenciju, kako će brzo propasti. Mnogi smatraju kako je to loše jer će ljudi ostati bez posla. Međutim realnost je drugačija. Otvoriće se nova radna mesta, sa zaposlenima kaji će o potrebama korisnika razmišljati. Jedna od osnovnih odlika slobodnog tržišta je da nesposobni propadaju a zamenjuju ih jači i bolji, odnosno oni koji na korisnike obraćaju pažnju.
Da li je dobro kupcima kad nema tržišta?
Znam, rećićete da je i vama jasno da su dugi redovi ružna slika društva i ekonomije koja nazaduje. Saglasićete se da se protiv redova treba boriti, možda ne na način kako se to radi na Havajima, ali treba. Uostalom, zamislite kada bi se svakom penzioneru koji čeka duže od 5 minuta ispred Pošte isplatilo $20. Lepo, ali bi država propala za pet minuta.
Da li je moguće dobro se organizovati?
Najbolji način borbe protiv redova je dobra organizacija. Često ćete u nekoj našoj državnoj instituciji imati prilike da oko istog posla čekate u više redova. Pogotovu ako treba uplatiti poznatu uplatnicu. Svaki puta kada šalterski službenik kaže da pored podnesenih dokumenata treba uplatiti i određeni, najčešće smešni iznos, svedoci smo zgrčenih lica i grimasa negodovanja napaćenih ljudi.
Koji je rezultat neorganizovanosti?
Koliko se vremena u ovoj državi protraći na potpuno nepotrebne stvari? Što je najgore takvom aljkavošću i neorganizacijom troši se ne samo vreme ljudi koji bespotrebno čekaju već i samih zaposlenih na šalterima. Zar je toliko teško razmišljati o poboljšanju efikasnosti šalterskih i ostalih službi? Ako pitate šalterske službenike zašto je tako, odgovoriće vam: Pa tako mora, takav je zakon.
Da li baš mora da se čeka?
Da li je zaista to problem zakona? To pitanje postavio sam jednom svom prijatelju, profesoru pravnog fakulteta koji je i član vladinih komisija za pripremanje novih zakona. Njegov odgovor me je iznenadio. Naime organizacija rada šalterskih službi bilo koje opštinske ili državne institucije nema veze sa zakonima. To je nešto što od njih samih zavisi. I stvarno, kako se u Pazovi firma može registrovati za sat vremena, ili obaviti šalterski posao za par minuta dok je u drugim gradovima za to potrebno uzeti slobodan dan (ili dva)?
Kako naterati birokrate da se promene?
Postavlja se pitanje kako naterati naše birokratske ustanove ili čak firme da promene način razmišljanja i počnu da razmišljaju marketinški, odnosno tržišno? Pa odgovor je da oni moraju da postanu deo tržišta usluga, odnosno da na polju njihovih usluga postoji konkurencija. Da nisu nezamenljivi, da nemaju monopol na to što rade, tako da izbor njihovih rukovodilaca zavisi od kvaliteta usluga koje pružaju.
Kako se boriti protiv državne birokratije?
Ako su vam dosadili monopoli, čekanje na red i bespotrebno gubljenje vremena, setite se svojih muka, kada budete zaokurživali glasački listić. To je trenutak kada odlučujete o svojoj budućnosti, pa i o tome da li ćete je provesti u dugim redovima ispred šaltera. Suština demokratije i jeste da narodu koji mudro glasa bude bolje.
PS.Deset godina posle ovog teksta NIS je privatizovan, a Telekom nije. Šta mislite gde je sada bolje kupcima? Kako sad izgledaju NIS-ove pumpe, a kakva je i dalje usluga u Telekomu?
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Program optimizacije – KAIZEN – Kako sprovesti neophodne promene?
Kontaktirajte nas: info@veza.biz – mobilni: +381 63 60 80 26
Video sa javnog treninga “Unapređenje B2B prodaje primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.
