Zašto je ne-uspešna prodaja B2B kupcima?
Zašto propada prodaja B2B kupcima? – Profit Magazin br.45
Smatra se da je jedan od ključnih faktora uspeha u bilo kom biznisu pre svega empirijski pristup. Šta znači „empirijski pristup“? To znači da se životnim i poslovnim situacijama pristupa praktično, da se stvari i problemi prihvataju onakvi kakvi su, a ne onako kao bi mi to želeli, kako bi nam odgovaralo ili kako smo pročitali u teoriji. Baveći se treninzima prodaje i odnosa sa kupcima, uvideo sam da iako je prodaja sama po sebi praktična veština, u pristupu prodajnim obukama bilo je mnogo više mitologije i tradicije nego zdravog razuma i praktičnog istraživanja. Posebno u grani prodaje koja je danas sve više zastupljena i kod nas, takozvana ključna (velika) prodaja (major sale) koja je najčešće B2B prodaja. Potvrdu ovih sumnji dobio sam izučavanjem istraživanja Amerikanca Neil Rackhama tvorca čuvene SPIN metodologije prodaje. Šta je to on uočio?
Šta kaže istraživanje, zašto B2B prodaja ne uspeva?
Njegova kompanija Huthwaite bila je među prvima koja se počela baviti potpuno novom vrstom istraživanja ponašanja ljudi, konkretno istraživanjem ponašanja prodavaca tokom prodaje i uticaja njihovog ponašanja na rezultate prodaje. Njega su angažovale najveće svetske kompanije da otkrije uzroke problema u prodaji i istraži razloge pada prodaje. Najčešće, istraživanje se sastojalo u tome da su istraživači išli sa prodavcima i prisustvovali njihovim razgovorima sa kupcima. To je bila jedinstvena prilika da se istraži i neispitana oblast takozvane ključne prodaje. Rezultati istraživanja bili su zapanjujući. Do tada se verovalo da su najvažnije veštine vrhunskog prodavca otkrivanje potreba kupaca, veštine prezentiranja, odgovaranja na primedbe i zatvaranja prodaje (tehnike prodaje). Pokazalo se da su ove veštine uspevale kod malih jednostavnih prodaja, ali da u slučaju ključne (major sale) nisu bile dovoljne. Čak šta više, prodavci koji su bili veoma uspešni u prodaji recimo knjiga, nameštaja, kućnih aparata, osiguranja, primenjujući ista znanja i veštine na ključnu prodaju nisu imali uspeha. Da bi videli šta sve utiče na ključnu prodaju, da vidimo šta je to i koje su njene osobine?
Da li prodajni ciklus B2B prodaje dugo traje?
Ona može da traje nekoliko meseci, pa i po nekoliko godina. To vam je recimo prodaja hotelskih kapaciteta velikoj svetskoj turističkoj agenciji. Kako vreme utiče na pristup ovakvoj prodaji? Ako radite na velikom poslovnom dogovoru koji znači prodaju većine vaših hotelskih kapaciteta, da li ste posle nekoliko meseci pregovaranja imali utisak kao da počinjete sve ispočetka, kao da se ranije ništa nije dogodilo? Zašto? Recimo održali ste dobru prodajnu prezentaciju i ona ima dobar trenutni efekat na kupce, ali posle 10 dana skoro je zaboravljena. Šta znači ostvariti dobar utisak na kupce? Radi se o izazvanoj pozitivnoj emociji, a znamo da je efekat trajanja emocije kratak. Ni najbolja prezentacija, ni najbolje moguće otvaranje, ni lični šarm, a ni duhovitost, nažalost nisu dugog veka. Za razliku od tradicionalnog pristupa treningu prodaje (sa fokusom na tehnikama prodaje), kod dugotrajne-ključne prodaje važni su neki drugi faktori koji utiču na proces donošenja odluka o kupovini. Tu se mora primeniti SPIN metodologija prodaje i neke druge, o kojima ćemo pričati kasnije.
Da li je proces donošenja odluka nejasan i složen?
Kod ključne prodaje donošenje odluka je obično veoma komplikovano. Odluke donosi više ljudi i teško je saznati precizno ko ih donosi i kako i kad ih donosi? Takođe, odluke se donose hijerarhijski na raznim nivoima i po određenom sledu i proceduri koju je teško saznati, a koja često nije jasna ni samim kupcima. Zato je u ovom slučaju uticanje na kriterijume odlučivanja neizvesno, jer ljudi na različitim nivoima odlučivanja imaju različite interese i potrebe, a samim tim i različite kriterijume odlučivanja. U velikim kompanijama često imate više interesnih grupa koje imaju svoje lične agende i suprotstavljene interese. Tako se dešava da često pobedi i proda ne onaj ko ima najviše pristalica, već onaj ko ima najmanje protivnika. Zato pristup ključnoj prodaji mora biti duboko strateški i sistematski, kao da planirate i izvodite kompleksnu vojnu operaciju. Često se dešava da takav ključni kupac (recimo veliki tour operater) ima interes da proces donošenja odluka od vas sakrije, kako bi ste bili u većoj neizvesnosti i mraku, što njemu naravno odgovara. Suština ključne prodaje (ključnim kupcima) je upravo u pravom i što boljem razumevanju procesa donošenja odluka. Što ga bolje poznajete, to su vam veće šanse da na njega utičete, a za to vam je potreban potpuno drugačiji pristup nego u klasičnoj (običnoj) prodaji.
Da li se odluke o kupovini donose bez vašeg prisustva?
Koliko puta ste prodavali ključnom-velikom kupcu, a da niste ni sreli ni videli čoveka koji je doneo odluku o kupovini. Ovo je karakteristično za velike organizacije gde se maltene i ne zna ko je krajnji donosioc odluke, ili se to namerno krije. A posebno u situacijama gde odluku donosi grupa ljudi, recimo upravni odbor, gde je glavna odluka rezultat više pojedinačnih odluka. U ovakvim situacijama, uticanje na donosioce odluka je najčešće posredno, preko posrednika i sponzora i samim tim veoma teško i neizvesno. U takvim situacijama vi praktično morate obučiti sponzora da prodaje svom šefu (donosiocu odluka) umesto vas. To iziskuje poseban niz veština koje klasični prodajni treninzi i ne pominju. Tu više nije pitanje: „Kako uticati na donosioca odluka?“, već: „Kako uticati na sponzora-saveznika da utiče na donosioca odluka?“. Zamislite još situaciju da prodajete kupcu u inostranstvu (inostrani tour operater) koji je i drugačijeg mentaliteta i poslovne kulture i kako je teško raditi sa njim ako nemate pravi pristup (bez odgovarajuće strategije ključne prodaje).
„Onaj ko uči, a ne razmišlja, je izgubljen. Onaj ko razmišlja, a ne uči, je u velikoj opasnosti!“ – Konfučije
Da li je odluku o kupovini teže doneti zbog veličine troška?
Nije isto kada kupujete nešto za 10 Evra, ili ako kupujete nešto za milion Evra. Pri maloj kupovini kupac je mnogo svesniji konkretne vrednosti koju dobija za manju sumu novca. Pri velikoj kupovini to je mnogo teže, pa prodavac mora izgraditi i razviti doživljaj vrednosti za kupca, jer kako da osetite vrednost nečega što košta milion Evra? Kod male prodaje ljudi su automatski svesniji prednosti i koristi od proizvoda, a mnogo manje troška i rizika kojim su izloženi. Kod velike prodaje je obrnuto. Za ključnog kupca mnogo veću težinu ima gubitak ogromne sume novca koju treba da potroši u sadašnjosti, nego sve moguće koristi koje će uživati tek u budućnosti. U ključnoj prodaji najvažniji prodajni korak je da kod kupca izgradite osećaj vrednosti vašeg proizvoda ili usluge da uvidi da su koristi koje dobija mnogo veće od cene koju plaća. To je posebno izraženo u oblasti prodaje usluga. Vi kupcu praktično prodajete obećanje da ćete uslugu ostvariti baš onako kako ste obećali. Još kad je u pitanju veliki posao koji lako može finansijski upropastiti i vas i velikog-ključnog kupca, šta mislite kako je lako doneti odluku o kupovini?
Da li odnos sa kupcem mora biti blizak i dugoročan?
Kad i gde god imate trajni i kontinuirani poslovni odnos, održavanje kvalitetnog odnosa sa kupcem postaje najznačajniji faktor u prodaji. Pitanje u prodaji nije više: „Kako da kupca nateram da kupi i plati proizvod?“, već: „Kako da zadobijem kupčevo poverenje, odnosno njegovu lojalnost?“. Samim tim pravila igre u takvoj prodaji su znatno drugačija od pravila i situacija jednostavne, obične prodaje. Kod male kupovine možete odvojiti proizvod od prodavca, pa proizvod mahom prodaje prepoznatljivost brenda i dobar marketing. Kod ključne prodaje prodavac i proizvod su neodvojivi i tu vam je ključno šta će prodavac učiniti, a ne šta je uradilo odeljenje marketinga? Ključna prodaja se najčešće gubi zbog taktičkih promašaja u direktnom kontaktu i komunikaciji sa kupcem, a ne zbog nedovoljno strategije. U našem lokalnom okruženju to se ogleda isključivim fokusom na marketing. Ova nova strana reč prihvaćena je kao čarobni lek za bilo koje poslovne probleme. Kao: „Dobar marketing će rešiti sve probleme, kupac će sam da kupi“. Ali ne u ključnoj, velikoj prodaji. Ni naj, naj marketing neće odlučiti u velikoj, ključnoj prodaji. Svakako, vi morate imati i dobru i pozitivnu prepoznatljivost brenda, ali će ključnu prodaju pre svega odlučiti odnos poverenja koji vaš prodavac uspostavi sa ključnim kupcem.
Da li je kupac izložen velikom riziku ako napravi grešku?
U velikim hijerarhijskim organizacijama za menadžera koji donosi odluku mnogo veću težinu ima rizik koju pogrešna kupovina njemu lično donosi, nego koristi od dobre kupovine za celu organizaciju. Kod male prodaje mali je i rizik greške, dok je kod velike prodaje greška javna i često znači gubitak ličnog prestiža i karijere. Za menadžera je mnogo važnije da kupi od nekoga u koga je siguran, pa makar i usluga bila osrednja, a cena visoka, nego od nekoga za koga nije siguran da će u potpunosti ostvariti obećano. Zvuči naoko paradoksalno, ali je mnogo lakše prodati nešto za 30.000 Evra ako donosioc odluke ne mora da obrazlaže zašto je od vas kupio (ako je iz njegovog ličnog budžeta), nego prodati istom kupcu za samo 1.000 Evra, ako je to nešto što će biti javno i očevidno. Šta mislite zašto je lakše prodati ceo hotelski kapacitet svetski poznatog hotela i po većoj ceni, nego nekog koji je bolji i jeftiniji ali se za njega nije čulo. Bez obzira na važnost prepoznatljivosti, i ovde je važno kako se pristupa prodaji ključnom kupcu. Glavni zadatak prodavca upravo jeste izgradnja poverenja da će se usluga ostvariti baš onako kako je obećano, čime će uveriti kupca da se ne boji mogućeg rizika.
Neil Rackham je često postavljao pitanje prodavcima koja reč bi najbolje oslikala šta je to najvažnije što donosi uspeh u ključnoj prodaji. Njegov odgovor je PRIPREMA.
Odgovori na ova pitanja nisu jednostavni. Posebno što na njih sami morate naći odgovore. Trening prodaje ključnim kupcima nije izdavanje recepta koju će vaši prodavci naučiti napamet (100 gr soli, 200 gr brašna, litar mleka …). Na treningu ključne prodaje oni moraju naučiti kako da sami potraže prave odgovore postavljajući prava pitanja. A to znači da nauče kako da misle (How to think?), a ne samo šta da rade (What to do?). Da sami donose odluke šta u kom trenutku da rade, a ne da prate scenario koji im je neko drugi pripremio.
Ključna prodaja iziskuje neviđene napore, ali od njenih rezultata često zavisi uspeh i opstanak kompanija. Od vas zavisi da li ćete vaše hotelske kapacitete prodati ključnom kupcu ili će to učiniti vaša konkurencija?
„Sposobnost organizacije da kontinuirano uči i brzo prevede naučeno u akciju je vrhunska konkurentna prednost.” — Jack Welch
Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com
Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića
Optimizacija poslovanja – Kako sprovesti promene?
Video sa javnog treninga “Unapređenje B2B prodaje primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.
