Zašto je važno i šta je usluživanje kupaca?

sta-je-usluzivanje-kupaca

Šta je usluživanje kupaca?

Usluživanje i konkurentnost - Profit Magazin br.11

Profit magazin
Kojim god poslom da se bavimo, svi imamo nekog kupca, i da bi opstali i uspeli u tom biznisu od ključne važnosti nam je da sa tim kupcem ostvarimo kvalitetan odnos. Čuli ste već opšte poznate parole savremenog biznisa (koje već i vrapci znaju) “Ostvarite kvalitetne odnose sa kupcem“, “Učinite sve da vas preporuči“, “Ostvarite dugoročni odnos“, “Učinite ga lojalnim“. Međutim da bi ste pomenute zahteve i ispunili, neophodno je da se ovom temom ozbiljno i sistematski pozabavite. Sve ovo spada pod jednu takoreći posebnu oblast poslovanja koja se zove “usluživanje kupaca“ (customer service).

Zašto je važno usluživanje?

Prvo pitanje na koje ćemo odgovoriti je: “Zašto je važno kvalitetno usluživanje kupaca ili klijenata?“ Najbolji odgovor je verovatno ovaj natpis na jednoj prodavnici u Engleskoj koji kaže: “Nudimo kvalitet, uslugu i niske cene. Odaberite bilo koja dva“. Praktično to znači da u uslovima globalne konkurencije kupci od vas unapred očekuju da ponudite najpovoljnije moguće uslove u prodaji. Proizvod vam mora biti jeftin, kvalitetan i propraćen vrhunskom uslugom. Međutim u realnosti, u većini slučajeva, kao i u slučaju pomenute radnje u Engleskoj, to nije moguće. Da bi ostali rentabilni, cenu možete snižavati samo do određene mere. Sa niskom cenom i vrhunskom uslugom patiće kvalitet ili će sa niskom cenom i kvalitetom patiti usluga.

Samo se uslugom možete diferencirati

Ako pretpostavimo da (zbog konkurencije) cenu ne možete povećati, a da kvalitet proizvoda morate očuvati jer ga bez njega ne možete prodati, ostaje vam samo jedan jedini faktor kojim se možete suprotstaviti konkurenciji, a to je usluga. Praktično usluga vam preostaje kao jedini faktor kojim možete uticati na konkurentnost vašeg poslovanja. Na treninzima prodaje, često pitam polaznike: “Zašto da kupac kupi od vas, a ne od vašeg konkurenta?“ U ugostiteljskoj industriji to je još očevidnije. Pitanje je: “Zašto bi gost odseo u vašem hotelu, a ne kod vašeg konkurenta, kad su vam slične cene, slične sobe, slični kreveti, slične terase, sličan restoran, isti pogled na more, isto šetalište, itd? Jedino vam usluga ostaje kao mogućnost da se po njoj izdiferencirate od konkurencije, da vas po njoj zapamte!

Diferencirajte se ili umrite

Na globalnom tržištu, da bi opstali i preživeli, danas morate pružiti vrhunski kvalitet, i to za cenu koja ne sme biti mnogo viša ili niža od konkurencije. Ako vam je cena previsoka, ne valja, jer će kupac kupiti jeftinije, ako je preniska, opet ne valja jer će posumnjati u kvalitet i opet kupiti od konkurencije. Iz ovoga sledi da su u većini slučajeva kvalitet proizvoda i cena nešto gde nemate uticaja, a jedino gde možete pružiti maksimum i izdiferencirati se od konkurencije jeste kvalitet usluge. To posebno važi za turističku industriju, koja je iako najveća na svetu, takođe i naj konkurentnija. Kako danas kupci turističkih usluga odlučuju gde će na odmor? Odlučujući faktor, u većini slučajeva, je prethodno pozitivno iskustvo koje su doživeli. Sledi preporuka prijatelja, i tek na trećem mestu je povoljnost promotivne ponude (visoki kvalitet usluge i niže cene). To kako će oni odlučiti gde da idu na odmor, direktno zavisi od toga koju pretstavu u svojoj svesti oni imaju o vama (pozitivnu ili negativnu).

Jedna od najčuvenijih marketinških knjiga svih vremena ima naslov “Diferentiate or Die“ (diferencirajte se ili umrite) čuvenog Džek Traut-a, oca pozicioniranja i brendinga. Njena poruka je očevidna, da na visoko konkurentnom tržištu današnjice, jedini način opstanka i uspeha jeste da se od vaše konkurencije po nečemu razlikujete. Da u svesti vaših kupaca ili gostiju zauzmete permanentnu pozitivnu poziciju, da za njih postanete prepoznatljivi brend. Da bi smo na pravi način razumeli pravi značaj usluživanja moramo prvo da razjasnimo šta je to brend i kako se nešto brendira?

Šta je brend?

Reč brend (eng: brand – u prevodu “žig“) je reč engleskog porekla i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Osnovni cilj brendinga je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu (od ostalih krava). Čak i ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Ako se u vašem gradu nalazi veći broj restorana, a vi želite svoj restoran da brendirate, onda ga morate žigosati (obeležiti) tako da ga vaši gosti zapamte. Vaš žig (ono po čemu će vas pamtiti) mora se razlikovati od ostalih (po ambijentu, bojama, mirisima, zvucima, usluzi … )

Uspešni brending zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod (ili usluga kao što je vaša usluga), da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno (diferencirajte se ili umrite). Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces brendiranja (žigosanja) ne događa na tržištu, već isključivo u glavama i svesti vaših kupaca. “Brand name“ (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesnosti kupca, doduše specijalna reč. To znači da je i brend imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da budete uspešni u životu morate se povinovati zakonima brendinga.

Zašto je važan brending?

Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod (usluga) ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.

To znači da kad se pomene ime vašeg proizvoda ili usluge vaši potencijalni kupci o njemu već imaju neku pozitivnu pretstavu. Radili smo prošle godine treninge prodaje za prodajno odeljenje Montenegro Stars grupe, i pre nego što smo uopšte i ušli u neku poslovnu saradnju, meni lično bilo je veoma važno da unapred vidim sa kim imam posla. Ali s obzirom da su oni jedinstveno prepoznatljivi brend u Crnoj Gori (Hotel Splendid), ja ni jednog trenutka nisam sumnjao u uspešnost naše saradnje i u kvalitet našeg poslovnog odnosa (da će naši poslovni dogovori biti ispoštovani). To da je lakše poslovati sa nekim za koga se zna (po čuvenju) takođe važi i za zemlju u kojoj je vaš potencijalni partner. Lakše je odlučiti se na poslovanje sa firmom iz Švajcarske, nego iz Zimbabvea.

Put do uspeha

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu (ili vašeg biznisa) ne zavisi od toga šta vi mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni kupci. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg kupca u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena)? Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod ili uslugu, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, već je najvažnije koliko i šta o njoj zna i misli prosečni kupac na ulici.

Poznato je da se do svesti potrošača najbolje dolazi putem direktnog kontakta sa kupcima. Samim tim je i kvalitetna usluga (ljudska interakcija) najefektniji način postizanja pozitivne percepcije u svesti kupaca. Tako ćete se najlakše i najbolje izdiferencirati od konkurencije u svesti vaših kupaca gde se danas vode i pobeđuju sve tržišne bitke. Tako je i kvalitetno usluživanje najefektniji način brendiranja, kompanije, hotela, restorana, ali i grada, pa i države. Ono čega se uvek sećamo i po čemu većinu događaja pamtimo nisu stvari i objekti, već su ljudi i interakcije sa ljudima, a to je u stvari usluživanje kupaca.

Pošto su proizvodi danas jednaki (po ceni i kvalitetu), vrhunska usluga je postala jedini način da se izdiferencirate u odnosu na konkurenciju.

Cilj svake prodaje nije da proda proizvod već da ostvari ponovljenu kupovinu“ – Harvi Mekej

Miodrag Kostić, CMC
Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting
www.poslovnaznanja.com

Ostali autorski tekstovi Miodraga Kostića

Program optimizacije – KAIZEN – Kako sprovesti neophodne promene?

Kontaktirajte nas: info@veza.biz – mobilni: +381 63 60 80 26

Kompleksna prodaja otvoreni javni trening strategija prodaje B2B kupcima from Miodrag Kostic


Video sa javnog treninga “Naplata potraživanja B2B kupcima” održanog u Privrednoj Komori Beograda 9 oktobra 2014 godine.

Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


www.poslovnaznanja.com


Radimo za najbolje:
SBB Srbija, NIS Srbija, VIP Mobile Srbija, Sparkasse Bank Bosna i Hercegovina, Holcim Srbija, DIS Krnjevo Srbija, Amis Telekom Slovenija, DelVelPro Delta DMD Srbija, Delta Group Srbija, Knjaz Miloš Srbija, Microsoft Bosna i Hercegovina, Microsoft Makedonija, Hyundai Srbija, Mladenska Knjiga Slovenija, F-Secure Srbija, Đak Sport Srbija, ATB Sever Subotica, Hotel Splendid Crna Gora, NLB Banka Slovenia, Jasmin Parfimerije Srbija, Partner Mikrokrediti Bosna i Hercegovina, Lukoil Srbija, Crnogorski Telekom Crna Gora, West Pharma Srbija, YURA Srbija, HYPO Banka Srbija, Nelt Group Srbija, Keprom Srbija, EU Delegacija u Srbiji, Tigar Michelin Pirot, Eaton Electric Srbija, BEKO Srbija, Atlantic Group Srbija …
Pozovite nas da i vama pomognemo da vaši zaposleni postignu bolje rezultate!

pozovite